가격관리: 가격결정 시 고려요인

가격전략을 둘러싼 기업의 환경은 치열하게 급변하고 있습니다. 이번 글에서는 가격결정과정을 알아보고 가격의 정의와 가격 책정 시 고려해야 할 요인, 일반적인 가격책정 방식을 알아보고자 합니다.

 

 

가격이란

가격은 제품 혹은 서비스에 부과된 화폐량입니다. 하지만 넓은 의미에서 가격을 정의한다면, 제품 혹은 서비스의 소유나 사용으로 얻게 될 편익을 위해 고객이 포기해야 할 모든 가치의 합을 뜻합니다. 

 

가격은 마케팅 믹스 가운데 수익을 낳는 유일한 요소이며, 마케팅 믹스의 나머지 구성요소는 비용을 발생시키게 됩니다. 또한 가격은 마케팅 믹스 요소 가운데 가장 유연성이 높습니다.

 

 

가격결정 시 고려요인

기업이 제품 가격결정 시 고객의 제품가치 지각은 가격의 상한선이 됩니다. 또한 제품원가는 가격의 하한선이 됩니다. 최종적으로 제품가격이 적정한지를 결정하는 것은 고객입니다. 따라서 다른 마케팅 믹스의 의사 결정과 마찬가지로 가격결정은 고객가치에서 출발해야 합니다.

 

가치기반 가격결정

가치기반 가격결정은 판매자의 원가보다는 구매자의 가치 지각에 중점을 두어 가격을 책정하는 것입니다. 가치기반 가격결정은 마케터가 제품과 마케팅 프로그램을 먼저 설계한 다음 가격을 책정할 수 없습니다. 때문에 가격은 마케팅 프로그램이 개발되기 전에 고객의 제품가치 지각에 영향을 줄 다른 마케팅 믹스 요소와 함께 고려해야 합니다. 

 

기업은 고객의 제품가치 지각에 근거하여 목표가격을 설정합니다. 그런 다음 목표로 삼은 제품가치와 가격에 맞추어 제품을 설계하고, 이를 생산하는 데 드는 비용을 추정합니다. 따라서 가격결정은 고객의 욕구와 가치지각을 분석하는 것에서 시작하며, 제품가격은 소비자의 지각된 가치에 맞춰 책정됩니다.

 

우수한 가치에 상응한 가격결정

기업이 경제 여건의 변화와 소비자 가격지각에 맞추어 가격을 책정하는 방식으로, 이는 품질과 좋은 서비스를 잘 결합하여 적정가영에 제공하는 것을 말합니다. 대체 이 가격결정방식은 시장기반이 확립된 유면 브랜드제품이 상대적으로 저렴한 제품을 시장에 새로 도입할 때 사용됩니다.

 

항시저가가격정책은 소매 수준에서 가치상응 가격결정방식의 대표적인 예입니다. 일시적인 가격인하를 하지 않고, 항상 일정 수준에서 저가격으로 판매하는 것입니다. 이와는 반대로 고-저 가격정책은 평상시에는 상대적으로 고가격을 책정하지만, 선택된 품목들에 대해서는 빈번한 판촉행사로 가격을 인하하는 방식입니다.

 

 

부가가치 가격결정

가격지배력을 늘리기 위해 기업이 부가가치 가격결정방식을 채택합니다. 가격지배력이란 가격경쟁을 배제하고 시장점유율 상실 없이 더 높은 가격과 마진을 확보할 수 있는 힘을 말합니다. 따라서 부가각치 가격결정방식은 경쟁사의 가격에 맞추어 가격인하를 하기보다는 부가적인 특성과 서비스 추가로 제품제공물을 차별화함으로써 더 비싼 가격을 정당화하는 것입니다.

 

---

함께 읽으면 도움이 되는 글

 

제품가격의 결정: 가격전략

---

기업비용과 제품원가

원가기반 가격결정은 제품을 생산/유통/판매하는 데 드는 비용에다 적정 수준의 마진을 더하여 가격을 책정하는 것입니다.

 

원가유형

원가는 고정비와 변동비로 구성됩니다.

 

• 고정비: 생산량 혹은 매출 수준에 따라 변동하지 않는 비용 (예: 임대료, 광열비, 이자, 임원봉급 등)
• 변동비: 생산 수준에 따라 달라지는 비용
• 총원가: 주원진 생산 수준을 실현하는 데 드는 고정비와 변동비의 합

 

손익분기 분석과 목표이익 가격결정방식

원가지향적 가격결정방식으로 손익분기 가격결정방식과 목표이익 가격결정방식이 있습니다.

 

• 손익분기 가격결정방식: 제품을 생산/판매하는 데 드는 비용을 회수하는 수준에서 가격을 책정하는 것
• 목표이익 가격결정방식: 판매자가 원하는 목표이익을 실현시키는 수준에서 가격을 책정하는 방식