브랜딩 전략: 강력한 브랜드의 구축

브랜드는 기업의 특정 제품보다 수명이 긴 주요 기업자산이 될 수도 있습니다. 이번 글에서는 강력한 브랜드는 어떻게 만들어 가는지 방법과 마케팅 전략에 대해 알아보고자 합니다.

 

 

브랜드 자산

브랜드는 브랜드명과 심벌 그 이상을 의미합니다. 강력한 브랜드는 높은 브랜드 자산을 갖습니다. 브랜드 자산은 브랜드명을 안다는 것이 제품이나 서비스에 대한 고객반응에 비치는 긍정적, 차별적 효과를 말합니다.

 

강력한 브랜드 자산을 보유한 브랜드는 기업에게 매우 가치 있는 자산입니다. 브랜드 가치평가는 브랜드의 재무적 가치를 추정하는 과정입니다. 또한 높은 브랜드 자산은 기업에게 많은 경쟁 우위를 제공합니다. 강력한 브랜드는 높은 수준의 브랜드 인지도와 소비자 충성도를 갖습니다. 때문에 브랜드 자산이 높은 브랜드를 가진 기업은 신규 제품라인과 브랜드확장 제품을 성공적으로 출시하기가 쉽습니다.

 

가장 중요한 점은 파워브랜드는 강력하고, 수익성이 있는 고객관계를 구축하는 토대가 된다는 점입니다. 브랜드 자산 평성의 가장 근간이 되는 자산은 고객자산으로, 이는 브랜드로 창출된 고객관계의 가치를 말합니다.

 

 

강력한 브랜드의 구축

브랜딩은 마케터에게 도전적인 의사결정을 요구합니다. 아래는 브랜드 전략의 주요 의사결정 영역을 보여줍니다.

 

 

브랜드 포지셔닝

기업은 목표고객의 마음속에 자사 브랜드를 명확하게 포지션 시킬 필요가 있습니다.

 

<브랜드 포지션 유형>

• 제품속성 기반의 포지션: 경쟁사가 쉽게 자사의 브랜드 제품 속성을 모방할 수가 있어 매력도가 가장 떨어지는 브랜드 포지셔닝입니다. 
• 고객 편익과 연결시키는 포지션: 제품속성 보다 더 나은 포지션으로 볼보(안전성), 페덱스(정시소화물배달) 등이 편익기반 포지션으로 성공을 거둔 예라고 할 수 있습니다.
• 소비자 신념과 가치에 근거한 포지션: 파워브랜드에서 사용하는 포지션으로 주로 정서적 요소로 채워져 있습니다. 브랜드의 사용과정에서 경험하는 놀라움, 열정, 흥분 등을 강조하는 브랜드포지션을 추구합니다.

 

브랜드를 포지셔닝할 때 마케터는 브랜드 사명과 브랜드가 지향해야 하고 실행에 옮겨야 할 방향인 브랜드 비전을 설정해야 합니다.

 

브랜드명 선택

좋은 브랜드명은 제품이 성공하는 데 상당한 부가적 가치를 제공할 수 있습니다. 브랜드명 선정 작업은 제품, 제품편익, 목표시장, 제안된 마케팅 전략 등을 세심하게 검토하는 것에서 시작합니다.

 

<브랜드명이 가져야 할 특징>

제품의 편익과 품질 전달	발음이 쉽고 기억이 용이	두드러져야 함
다른 제품범주로 사업확장이 가능	외국어로 쉽게 옮길 수 있어야 함	등록과 법적 보호가 가능

 

 

브랜드 소유권자 결정

제조업체는 브랜드 소유권과 관련하여 다음과 같은 대안을 고려할 수 있습니다.

 

1. 제품업제 브랜드와 유통업체 브랜드

 

과거에는 제조업체 브랜드가 주로 제품시장을 지배해 왔지만, 최근에는 소매업체와 도매업체가 자신 소유의 유통업체 브랜드를 도입하고 있습니다.

 

소매업체는 제품의 취급여부부터 소매가 결정, 진열위치 등을 결정할 수 있기 때문에 제조업체보다는 상대적으로 우위에 있다고 할 수 있습니다. 하지만 유통업체 브랜드는 브랜드를 구축하기가 어렵고, 제품의 저장과 촉진에 많은 비용이 들 수 있습니다. 소매업체는 유통업체 브랜드의 가격을 동종 제조업체 브랜드에 비해 더 저렴하게 책정함으로써 경제성을 추구하는 소비자에게 소구 합니다.

 

유통업체 브랜드의 위협에 대처하기 위해 시장 선도 제조업체 브랜드는 R&D에 많은 투자를 함으로써 신규 브랜드, 새로운 제품특성, 지속적인 품질향상을 창출해야 합니다.

 

2. 라이선싱

 

기업이 다른 제조업체가 창출한 이름 혹은 캐릭터, 유명인 이름, 인기 영화와 서적의 캐릭터 등을 라이선스 하는 경우가 있습니다. 이런 경우 수수료만 지불하면, 이 이름이나 캐릭터는 즉각 인지되는 증명된 브랜드명을 제공할 수 있습니다.

 

3. 공동 브랜딩

 

공동 브랜딩은 서로 다른 기업이 소유하는 두 개의 기존 브랜드명을 한 제품에 함께 사용하는 것입니다. 공동 브랜딩은 소구 될 수 있는 소비자의 범위를 넓히고 더 높은 브랜드 자산을 창출합니다. 또한 기존 브랜드가 단독으로 진출하기 어려운 제품범주로 시장범위를 확장할 수 있게 합니다.

 

공동 브랜딩을 통한 제휴관계 형성은 복잡한 법적 계약과 라이선스 등을 수반합니다. 또한 자신의 광고, 판촉, 기타 마케팅 노력을 신중하게 조정해야 한다는 한계점을 갖고 있습니다.

 

브랜드 개발

브랜드 개발과 관련하여 기업은 4가지 선택대안을 고려할 수 있습니다.

 

라인확장

라인확장은 제품범주 내에서 새로운 형태, 컬러, 사이즈, 원료, 향의 신제품에 기존 브랜드명을 함께 사용하는 것입니다. 기업은 신제품을 출시할 때 낮은 원가와 낮은 위험을 실현하는 방안의 하나로 라인확장을 사용합니다. 그리고 다양한 소비자 욕구를 충족시키거나 소매점의 진열공간을 더 많이 차지하기 위해 라인확장을 할 수도 있습니다.

 

지나친 라인확장은 원래 브랜드가 가졌던 의미를 상실하거나 소비자의 혼란과 분노를 유발할 수 있습니다. 또한 확장제품의 매출이 다른 라인 제품의 희생으로 얻어질 수도 있으므로, 자사 다른 품목의 매출을 잠식하지 않고 경쟁브랜드의 매출을 빼앗아 올 수 있도록 라인확장 전략을 구사해야 합니다.

 

브랜드 확장

브램드 확장은 현재의 브랜드명을 새로운 제품 범주의 신제품으로 확장하는 것입니다. 브랜드 확장은 신제품의 출시되자마자 바로 소비자가 인지하고 빠르게 수용할 수 있다는 장점이 있습니다. 그리고 새로운 브랜드명을 도입하는 데 드는 높은 광고비를 절약시켜 줍니다.

 

기존제품과 일관성이 없는 지나친 브랜드 확장은 시장에서 바로 실패할 수 있으며, 과도한 브랜드 확장은 핵심 브랜드 이미지를 희석시킵니다. 또한 확장제품이 시장에서 실패할 경우, 같은 브랜드명을 사용하는 다른 제품에도 부정적 영향을 줄 수 있습니다. 

 

복수 브랜드

복수 브랜딩은 동일 제품범주에서 여러 개의 브랜드제품을 도입하는 것을 말합니다. 이는 서로 다른 구매 동기가 있는 소비자에 맞추어 서로 다른 특성과 소구점이 있는 브랜드제품을 제공할 수 있습니다.

 

각 브랜드가 낮은 시장점유율을 차지하거나 수익성이 매우 낮을 수 있다는 단점이 있습니다. 매우 수익성이 높은 소수의 브랜드를 키우지 못하고, 여러 브랜드에 마케팅 자원을 분산시키는 결과만을 초래할 수 있습니다. 따라서 만약 이러한 결과를 얻었다면 기존 브랜드 수를 줄이고 신규브랜드 출시를 위해 엄격한 선별기준을 설정해야 합니다.

 

신규 브랜드

기존 브랜드명의 파워가 약해지거나 새로운 제품범주로 진출하려고 할 때, 새로운 브랜드명을 개발할 수도 있습니다. 

 

복수 브랜딩의 단점과 비슷하게 너무 많은 수의 신규 브랜드를 도입하는 것은 기업의 한정된 자원을 분산시키는 결과를 초래할 수 있습니다.