수많은 환경요인과 경쟁요인이 복잡하게 얽혀 가격결정에 영향을 미칩니다. 기업은 원가와 수요의 변화에 맞추어 제품가격을 조정하기도 합니다. 이번 글에서는 제품가격을 어떻게 책정하고 마케팅 플랜에 따라 가격전략을 어떻게 구사하는지 알아보고자 합니다.
신제품 가격전략
가격전략은 제품이 수명주기의 각 단계로 이동함에 따라 변하게 됩니다. 신제품을 개발한 기업은 이에 대한 가격을 책정해야 하는 도전적 과제에 직면합니다. 기업은 초기 고가격전략과 시장침투 가격전략의 두 가지 전략 중 하나는 선택할 수 있습니다.
초기 고가격전략
초기 고가격전략이란 신제품을 기꺼이 구매하려는 고객들로 구성된 세분시장을 표적으로 하여 높은 가격을 책정함으로써 초기에 최고의 수익을 올리려고 하는 전략입니다. 초기 고가격에 기반을 둔 수익극대화는 다음과 같은 조건에서 설득력 있습니다.
- 품질과 이미지가 상대적 고가격을 지원해야 하고, 많은 구매자가 그 가격대에서 제품구매를 원해합니다.
- 소량생산에 드는 비용이 고가격책정의 이점을 상쇄할 정도로 높지 않아야 합니다.
- 경쟁사가 시장에 쉽게 진입하여 자사보다 저렴한 가격을 책정할 수 있어야 합니다.
시장침투 가격전략
시장침투 가격전략은 처음부터 낮은 가격을 책정하여 빠른 속도로 시장에 깊게 침투하는 전략을 말합니다. 이러한 전략은 많은 수의 구매자를 신속하게 끌어들여 높은 시장점유율은 확보할 수 있습니다. 시장침투 가격전략이 효과를 거두기 위해서는 다음과 같은 조건이 충족되어야 합니다.
- 시장이 가격에 매우 민감해 저가격이 더 많은 시장성장을 발생시켜야 합니다.
- 판매량이 증가함에 따라 생산원가와 유통비용이 하락해야 합니다.
- 저가격책정이 경쟁사의 진입을 억제하는 데 도움을 주어야 하며, 시장침투 가격전략을 선택한 기업이 저가격 포지션을 계속 유지해야 합니다.
제품믹스 가격전략
어떤 제품이 제품믹스의 구성요소일 경우, 그 제품에 대한 가격결정전략은 자주 변합니다. 이러한 경우 기업은 전체 제품믹스의 이익을 극대화시키는 가격의 집합을 모색합니다.
제품라인 가격결정
기업은 대체로 단일 제품만을 개발하기보다는 제품라인을 개발합니다. 제품라인가격을 결정할 때 경영자는 몇 개의 가격대로 구분하고 이에 따라 라인의 제품들을 분류해야 합니다. 가격대를 구분할 때 경영자는 라인내 제품들 간의 원가차이, 서로 다른 특성에 관한 고객평가, 경쟁사의 가격 등을 고려해야 합니다. 여러 산업에서 판매자는 라인내 제품들을 구분하기 위해 잘 정립된 가격대를 사용합니다.
사양제품 가격결정
사양제품 가격결정전략은 주력제품에 추가하여 제공되는 사양제품 판매가격을 책정하는 것입니다. 각 사양제품에 대한 가격결정은 쉽지 않은 문제입니다. 어떤 품목을 기본가격에 포함시키고, 어떤 품목을 사양제품으로 제공할지 결정해야 합니다.
오늘날 광고에서 제시되는 대부분의 판매가격은 여러 가지 우용한 사양품목들을 포함한 것입니다.
종속제품 가격결정
주제품과 함께 사용되어야 하는 종속제품을 생산하는 기업은 종속제품 가격결정을 내립니다. 종속제품이란 면도날, 비디오게임, 프리터 잉크용기 등이 있습니다. 주제품의 생산업체는 흔히 주제품의 가격을 낮게 책정하고 종속제품은 높은 마진을 보장하는 가격을 책정하는 전략을 사용합니다.
서비스 영역에서 이용되는 종속제품 가격결정전략은 흔히 이중요울 가격결정방식이라고 합니다. 서비스 가격은 고정된 기본수수로와 사용량에 따른 변동가격으로 구성됩니다. 서비스기업은 기본 서비스에 얼마의 가격을 책정하고, 사용량에 따라 얼마의 가격을 추가로 부과해야 할지 결정해야 합니다. 기본서비스 가격은 서비스 이용을 유도하기 위해 가능한 한 낮게 책정해야 하며, 이익의 상당 부분은 사용량에 비례하는 변동수수료로 얻을 수 있습니다.
부산물 가격결정
육류, 원유, 농산물, 화학제품 등을 가공생산하는 기업은 그 과정에서 부산물을 얻습니다. 만약 부산물이 아무 가치가 없고 이를 처리하는 데 비용이 든다면, 이는 주제품의 가격결정에 영향을 줄 수 있습니다. 부산물 가격결정은 제품의 가격이 경쟁력을 갖도록 부산물 가격을 책정하는 것입니다. 때에 따라 부산물이 상당한 이익을 창출할 수도 있으며, 기업은 자신이 생산하는 부산물이 얼마나 가치 있는지 깨닫지 못하기도 합니다.
묶음제품 가격결정
묶음제품 가격결정은 기업이 몇 개의 제품들을 묶어서 할인된 가격으로 판매하는 것입니다. 예를 들어, 패스트푸드점에서 햄버거, 감자튀김, 청량음료를 묶어서 세트가격으로 판매하는 것입니다. 묶음가격은 이러한 가격책정방식을 도입하지 않을 경우에는 구매하지 않았을 제품의 판매를 촉진시킬 수 있지만, 묶음가격은 묶음제품의 구매를 유도할 만큼 충분히 싸야 합니다.
함께 읽으면 도움이 되는 글
가격관리: 가격결정 시 고려요인
가격전략을 둘러싼 기업의 환경은 치열하게 급변하고 있습니다. 이번 글에서는 가격결정과정을 알아보고 가격의 정의와 가격 책정 시 고려해야 할 요인, 일반적인 가격책정 방식을 알아보고자
dahainfo.com
'마케팅' 카테고리의 다른 글
| 경쟁우위 창출: 경쟁적 전략 (0) | 2023.12.12 |
|---|---|
| 광고전략 개발 (0) | 2023.12.10 |
| 가격관리: 가격결정 시 고려요인 (0) | 2023.11.27 |
| 브랜딩 전략: 강력한 브랜드의 구축 (0) | 2023.11.25 |
| 제품 수명주기 전략 (0) | 2023.11.23 |
