제품 수명주기 전략

기업은 제품을 출시한 후 오랫동안 그 제품이 팔리기를 바랍니다. 하지만 제품은 고유의 수명주기가 있어 각 시기별 판매와 수익의 변화를 겪게 됩니다. 이번 글에서는 제품의 수명주기와 이에 따른 마케팅 전략에 대해 알아보고자 합니다.

 

 

제품 수명주기 (PLC: Product Life Cycle)

제품 수명주기는 전형적으로 아래와 같은 다섯 단계를 거치며 판매와 수익의 변화를 갖습니다. 

 

1. 제품개발: 기업이 신제품 아이디어를 발견하고 개발시키는 것으로 출발합니다. 제품개발 중에는 매출은 없고, 기업의 투자 금액은 늘어납니다.

2. 도입: 시장에 제품이 처음 소개되어 서서히 매출이 늘어나는 시기입니다. 제품의 시장 도입에 필요한 막대한 비용 때문에 순이익이 발생하지 않습니다.

3. 성장: 시장에서 제품수용이 급격히 증가하면서 순이익이 발생하는 시기

4. 성숙: 제품이 많은 잠재고객에게 받아들여진 상태로 매출이 주춤해지는 시기

5. 쇠퇴: 매출이 떨어져 순이익이 감소하는 시기

 

제품 수명주기는 마케터에게 제품과 시장이 어떻게 움직이는지 설명하는 유용한 틀이 됩니다. 하지만 제품 관리자가 한 제품이 어떤 단계에 있는지 정확하게 지적하거나, 혹은 어느 시점에서 다음 단계로 이행해야 하는지 파악하기 어려운 경우가 많습니다.

 

제품 수명주기별 마케팅 전략

 

도입기

도입기는 시제품이 처음 시장에 출시할 때부터 시작됩니다. 제품이 시장에 소개되는 데 시간적 여유가 필요하며, 판매는 서서히 성장합니다. 이 단계는 낮은 판매와 높은 유통비용, 홍보비용으로 인해 순이익은 적자이거나 매우 낮습니다. 따라서 기업은 구매할 가능성이 가낭 높은 소비자에게 신제품을 주로 판매합니다.

 

특히, 시장 개척자는 최초에 의도한 제품 포지셔닝과 일치하는 출시전략을 구사해야 합니다. 시장 개척자가 경쟁자를 말살하는 출시전략을 선택하면 단기수익을 위해 장기 수익을 희생하는 결과를 초래할 수 있습니다.  

 

 

성장기

신제품이 시장에서 인정받으면 성장기로 들어가게 됩니다. 이 시기에는 매출이 급격히 늘어나게 됩니다. 초기 수용자는 계속해서 제품을 구매하고 그들의 뒤를 이어 일반 소비자가 구매하기 시작하는데, 특히 입소문이 좋을 경우 이런 현상이 두드러집니다.

 

성장기에는 새로운 경쟁업체가 시장에 진입하는 시기이기도 합니다. 경쟁자의 증가는 유통 매장 수를 늘리며, 소매점의 재고 증가 때문에 매출이 큰 폭으로 올라가게 됩니다.

 

기업은 제품의 품질을 높이고, 새로운 제품특징과 모델을 추가합니다. 또 새로운 세분시장과 새로운 유통경로로 진출하게 됩니다. 초기에 제품을 알리는 데 집중했던 광고는 제품에 대한 확신과 구매를 유도하는 방향으로 바뀌게 됩니다.

 

 

성숙기

제품의 매출이 더 이상 성장하지 않는 시기다 되면 제품이 성숙기에 진입하게 된 것입니다.  성숙기는 대체적으로 전 단계보다 오래 유지되는 경향이 있으며, 이 단계의 제품을 어떻게 관리하는가는 마케팅 관리자에게 어려운 과제이기도 합니다.

 

매출 신장률의 둔화는 많은 생산자에게 판매해야 하는 많은 재고품을 남기기도 합니다. 이러한 과잉생산은 심한 경쟁의 원인이 되기도 하며, 경쟁자는 가격을 할인하고, 광고와 판매촉진 비용을 늘리고, 제품의 보다 나은 버전을 개발하기 위해 R&D 예산을 늘리기 시작합니다.

 

성숙기에 있는많은 제품은 오랜 시간동안 변하지 않는 것 같지만, 성공한 제품의 대부분은 변화하는 소비자의 욕구에 부응하기 위해 진화를 거듭합니다. 따라서 성숙기에는 시장과 제품, 마케팅 믹스를 수정하는 것을 고려해야 합니다.

 

기업은 새로운 사용자를 유인하거나 사용빈도를 높이기 위해 품질이나 특성들, 스타일, 포장 같은 제품특징을 바꾸는 제품 수정전략을 시도할 수 있습니다. 또한 기업은 하나 또는 여러 개의 마케팅 믹스 요소를 바꿔 매출증대를 추구하는 마케팅 믹스 수정전략을 고려할 수 있습니다.

 

 

쇠퇴기

대부분의 제품형태와 브랜드의 매출은 시간이 지나면 내리막길을 걷습니다. 기술적 진보, 소비자 취향의 변화, 경쟁 강화와 같은 많은 이유로 매출액은 감소하게 됩니다. 시장성이 떨어진 제품을 계속 유지하는 것은 회사에게 이윤의 문제를 떠나 비용 측면에서도 큰 부담감을 줍니다. 기업이 시장성이 떨어진 제품을 계속 유지하면, 이는 대체푼을 탐색하는 시점을 늦추고 불균형적인 제품믹스를 만들고, 현재수익을 저해하며, 기업의 미래거점 확보에 악영향을 끼칠 수 있습니다.

 

기업은 노화된 제품에 특별한 관심을 기울여야 합니다. 따라서 정기적으로 매출, 시장점유율, 비용, 수익의 추세를 체크하여 쇠퇴기의 제품이 무엇인지 파악하는 것이 필요합니다. 이후 쇠퇴기의 각 제품을 유지할 것인지, 수확할 것인지, 포기할 것인지 선택하여야 합니다.