광고전략 개발

기업은 좋은 제품을 만드는 것 외에도 많은 일을 해야 합니다. 그중 하나가 소비자에게 제품의 혜택을 알리는 광고활동입니다. 이번 글에서는 광고전략 중 메시지 개발과 미디어 선정에 대해 알아보고자 합니다.

 

 

광고전략

광고전략은 광고 메시지의 개발과 광고 미디어의 선정이라는 두 가지 중요한 요소로 구성됩니다. 오늘날 미디어의 분화, 증가하는 미디어 비용, 더욱 초점이 맞춰진 표적 마케팅 전략은 미디어 기획기능의 중요성을 부각하고 있다. 점점 더 광고주는 광고 메시지와 이를 전달하는 광고매체 사이의 밀접한 조회를 추구하고 있습니다.

 

광고 메시지의 개발

광고 예산과 상관없이, 광고는 소비자의 관심을 얻고 메시지가 잘 전달될 때 성공할 수 있습니다. 좋은 광고 메시지는 오늘날 비용이 비싸고 혼잡한 광고환경에서 특히 중요합니다. 

 

광고혼잡 극복하기

소비자는 셀 수도 없는 TV, 라디어, 카탈로그, 이메일과 온라인 광고등 집에서, 직장에서, 어디에서나 광고에 쌓여 있습니다. 한 사람이 하루에 평균 3,000여 개의 메시지에 노출된다고 합니다. 이렇듯 광고혼잡이 소비자를 괴롭힌다면, 이는 광고주에게도 큰 문제가 될 수 있습니다. 광고주는 전통적인 매체를 통하여 수동적인 시청자에게 항상 똑같은 진부한 메시지를 강제로 주입할 수 없게 되었습니다. 소비자의 관심을 얻고 유지하기 위해서 광고 메시지는 더 잘 기획되어야 하고, 더 상상력이 풍부해야 하며, 시청자에게 더 많은 것을 제공해야 합니다. 따라서 광고주는 소비자를 초대하기 충분할 정도로 재미있고, 유용하며, 즐거운 내용을 만들어야 합니다. 또한 광고는 이제 사람들을 끌어들여서 스토리를 말하고, 이들이 그 이야기에 빠져 들어 참여하게 만들어야 합니다. 

 

메시지 전략

효과적인 광고 메시지를 개발하는 첫 번째 단계는 메시지 전략을 기획하는 것으로, 전반적인 메시지가 소비자에게 의사소통되어야 하는가를 결정하는 것입니다. 광고의 목적은 어떤 방식이든 소비자가 제품이나 기업을 생각하게 만들거나 반응하게 만드는 것입니다. 따라서 효과적인 메시지 전략의 개발은 광고 소구로 사용될 수 있는 고객 혜택을 확인하는 것에서 시작됩니다. 

 

메시지 전략 기술문은 광고주가 강조하기 원하는 혜택과 포지셔닝을 평범하고, 우회하지 않게 요약한 것입니다. 광고주는 다음 단계로 설득력 있는 크리에이티브 개념 또는 빅 아이디어를 개발하는데, 이는 독특하면서 기억할 만한 방법으로 메시지 전략에 활기를 불어넣는 것을 말합니다.  이러한 크리에이티브 개념은 과고 캠페인에 사용될 구체적 소구를 선택하는 데 안내역할을 합니다. 광고 소구는 다음과 같은 특징을 가져야 합니다.

 

<광고 소구의 특징>

광고소구는 의미있는 것이어야 합니다.

소구는 믿을 만해야 합니다.

소구는 독특해야 합니다.

광고소구는 자사제품이 경쟁사 제품보다 무엇이 더 좋은가를 보여주어야 합니다.

 

메시지 실행

광고주는 빅 아이디어를 표적고객의 주의와 흥미를 끌어낼 실제 광고로 표현해야 합니다.  메시지는 다음과 같은 다양한 실행 스타일로 표현될 수 있습니다.

 

생활의 단편 (slice of life)	생활양식 (life style)	환상 (fantasy)
무드 또는 이미지 (mood or image)	뮤지컬 (musical)	개성 심벌 (personality symbol)
기술적 전문성 (technical expertise)	과학적 증거	제품후원자에 의한 실연과 후원 (testimonial evidence and endorsement)

 

• 생활의 단편 (slice of life): 정상적인 상황에서 제품을 사용하는 전형적인 사람을 보여주는 스타일입니다.
• 생활양식 (life style): 어떤 제품이 특정한 생활양식과 잘 조화를 이룬다는 것을 보여주는 것입니다.
• 환상 (fantasy): 제품이나 사용과 관계된 환상을 창출합니다.
• 무드 또는 이미지 (mood or image): 아름다운, 사랑, 평온함 같이 제품이나 서비스와 관련된 무드나 이미지를 구축합니다. 어떤 제안을 하는 것 이외에 제품에 대한 주장을 하지 않습니다.
• 뮤지컬 (musical): 사람들이나 만화 캐릭터가 제품을 노래하는 것을 보여주는 스타일입니다.
• 개성 심벌 (personality symbol): 제품을 대변하는 캐릭터를 보여주는 것입니다. 이 캐릭터는 만화로 만들어질 수도 있고 또는 실제 인물일 수도 있습니다.
• 기술적 전문성 (technical expertise): 제품을 만드는 회사의 전문성을 보여주는 스타일입니다.
• 과학적 증거: 자사 브랜드가 경쟁 브랜드보다 더 좋거나 선호된다는 설문조사 결과나 증거를 제시하는 스타일입니다.
• 제품후원자에 의한 실연과 후원 (testimonial evidence and endorsement): 매우 믿을 만하거나 호감이 가는 제품 후원자를 광고에서 보여주는 것입니다. 보통 사람이 특정 제품을 얼마나 좋아하는 가를 말할 수도 있으며, 유명인사가 제품을 설명할 수도 있습니다.

 

광고주는 또한 광고를 위한 톤을 정해야 하며, 광고에서 기억될 수 있고 관심을 끄는 단어를 사용해야 합니다. 그리고 광고물 구성요소는 광고의 영향력뿐만 아니라 비용에도 차이를 가져옵니다. 마지막으로 광고 메시지의 중심이 되는 분문(copy)은 간결해야 하지만 강하고 설득력이 있어야 합니다. 

 

 

광고 미디어의 선정

광고 미디어를 선정하는 과정의 주요 단계는 1) 도달범위, 도달 횟수, 임팩트를 결정하는 것, 2) 주요 미디어 유형을 선정하는 것, 3) 구체적인 미디어 수단 혹은 도구를 선정하는 것, 4) 미디어 타이밍을 결정하는 것으로 구성됩니다.

 

도달범위, 도달 횟수, 임팩트의 결정

미디어를 선정하기 위해서, 광고주는 먼저 광고목표를 달성하는 데 필요한 도달범위와 도달횟수를 결정해야 합니다. 

 

도달범위: 주어진 기간 동안 광고 캠페인에 노출될 표적청중의 비율

도달횟수: 표적시장에 있는 사람이 메시지에 노출되는 평균적인 횟수

임팩트: 주어진 미디어를 통한 메시지 노출의 질적 가치

 

일반적으로 광고주는 청중에게 단순히 도달하는 것보다 고객을 참여시킬 수 있는 미디어를 선호합니다. 모든 측정치는 시청률, 구독률, 청취자 수 클릭률 등과 같은 미디어 척도입니다. 그러나 몰입은 미디어에서가 아니라 소비자 안에서 일어납니다. 따라서 소비자가 어느 정도 브랜드 아이디어에 연결되어 있고, 몰두하고 있는냐를 판단하는 방법이 광고에서는 더욱 중요하다고 할 수 있습니다.

 

 

주요 미디어 유형의 선정

매체기획 관리자는 각 주요 미디어 유형의 도달범위, 도달 횟수, 영향력을 알아야 합니다. 각 미디어는 장점과 단점이 있습니다. 매체기획 관리자는 미디어를 선택할 때 여러 가지 요인을 고려해야 합니다. 그들은 광고 메시지를 표적고객에게 효과적이고 효율적으로 전달할 수 있는 미디어를 선택하기 위해, 각 미디어의 영향력, 메시지 효과성, 비용을 고려해야 합니다. 

 

미디어 믹스는 정기적으로 재검토해야 합니다. 오늘날 새로운 디지털 미디어가 나타남에 따라, 광고주는 더 전문화되고 표적화 수준이 높은 미디어로 전통적인 매스미디어를 보완하여 고객의 몰입을 이끌어 낼 수 있습니다.

 

매체 기획자는 광고에 사용할 미디어 유형을 선정할 때, 청중의 미디어 상호작용을 고려하여야 합니다.

 

특정 매체도구의 선정

매체도구란 일반적인 매체유형의 구체적 매체를 말합니다. 예를 들어, TV 도구에는 8시 뉴스, 나는 솔로 등이 있으며, 잡지 도구에는 보그, 맥심 등이 있습니다. 매체 기획자는 매체 도구별로 1000명에게 도달되는 비용을 계산해야 합니다. 또한 각 미디어별로 광고를 제작하는 비용도 고려해야 합니다.  구체적인 매체도구를 선정함에 있어 매체 기획자는 매체비용과 매체 효과성과 관련된 요인을 비교해 균형을 유지해야 합니다.

 

• 각 매체도구의 청중 수준을 평가
• 청중의 몰입 수준을 고려
• 매체도구의 편집 수준을 평가

 

매체 타이밍의 결정

광고주는 1년에 걸쳐 광고를 어떻게 스케줄링할 것인가 결정해야 합니다. 또한 광고의 패턴을 선택해야 합니다. 지속형은 주어진 기간 동안 동일하게 광고비를 지출하는 것을 의미하며, 맥박형은 주어진 기간 동안 동일하지 않게 광고비를 할당합니다. 맥박형 광고 스케줄을 이용하는 배경은 짧은 기간 동안 인지율을 구축하기 위해 광고를 집중적으로 집행하고, 그 효과가 다음 기간에도 이월될 수 있기를 기대하는 것입니다. 이러한 맥박형 스케줄은 인지 수준을 극대화할 수는 있지만, 광고 커뮤니케이션의 깊이가 희생될 수 있는 단점이 있습니다.