고객지향적 마케팅 전략 : 시장 세분화 (Segmentation)

마케터는 시장 내에 있는 모든 구매자에게 동일한 방식으로 마케팅 전략을 구사할 수가 없습니다. 이번 글에서는 기업에서 실행하는 표적시장 마케팅 중 시장을 어떻게 세분화하는지 알아보고자 합니다.

 

 

시장 세분화

 

시장은 다양한 구매자로 구성되어 있고, 구매자는 여러 가지 측면에서 다릅니다. 기업은 시장 세분화를 통해 각 세분시장의 독특한 욕구에 맞는 제품과 서비스로 더 효율적이고 효과적으로 세분시장에 도달할 수 있습니다.

 

소비자시장의 세분화

• 지리적 세분화: 지리적 세분화 (geographic segmentation)는 시장을 나라, 지역, 주, 도시, 동네 등과  같은 서로 다른 지리적 단위로 나누는 것을 말합니다. 많은 기업은 오늘날 개별지역, 도시, 동네의 욕구에 맞추기 위해 제품, 광고, 촉진, 판매노력을 지역화하고 있습니다.

 

 

• 인구통계적 세분화: 인구통계적 세분화 (demgrahic segmentaion)는 시장을 연령, 성별, 가족크기, 가족생애주기, 소득, 직업, 교육 수준, 종교, 인종, 세대, 국적 등과 가은 변수를 근거로 나누는 것입니다. 인구통계적 변수는 고객집단을 세분화하는 데 가장 많이 사용되고 있습니다.
  • 연령과 생애주기: 소비자의 욕구는 나이에 따라 변화합니다. 이에 마케터는 다른 여령대와 생애주기 단계의 소비자들에게 각기 다른 제품을 제안하거나 다른 마케팅 접근방식을 사용합니다.
  • 성별: 성별에 따른 세분화는 의류, 화장품, 화장실용품, 잡지에서 오래전부터 사용되었습니다.
  • 소득: 소득 세분화는 자동차, 의류, 화장품, 금융 서비스, 여행 같은 제품을 담당하는 마케터가 오래전부터 사용했습니다. 소득 세분화를 이용하는 모든 기업이 부유층을 겨냥하는 것은 아니며, 저소득층을 겨냥한 제품, 매장들도 빠르게 성장하고 있습니다.

 

 

• 심리묘사적 세분화: 심리묘사적 세분화는 구매자를 사회계층, 개성과 관련된 특징을 근거로 서로 다른 세분시장으로 나눈 것을 말합니다. 같은 인구통계적 집단에 속하는 사람이라도 심리묘사적 특징에서 서로 큰 차이를 보일 수 있습니다. 또한 마케터는 시장을 세분화하기 위해 개성변수를 사용하기도 합니다.

 

• 행동적 세분화
  • 사용상황:어떤 상황에서 제품을 사야겠다는 생각이 드는지, 실제로 구매하는지, 또는 구매한 물건을 사용하는지에 따라 구매자를 집단으로 나눌 수 있습니다. 이는 기업이 제품용도를 개발하는 것을 도와줍니다.
  • 추구되는 혜택: 혜택 세분화는 사람이 제품군에서 추구하는 주요 혜택, 각 혜택을 추구하는 사람의 유형, 이 혜택을 제공하는 중 브랜드는 파악하는 것을 말합니다.
  • 사용자 상태: 시장은 제품의 비사용자, 과거 사용자, 잠재고객, 첫 번째 사용자, 정기적인 사용자로 구분될 수 있습니다. 각 집단을 서로 다른 마케팅 소구점 전달해야 합니다.
  • 사용률: 제품을 소비하는 양에 따라 소량 소비자, 중간 소비자, 대량 소비자로 나누는 것을 말합니다. 이중 대량 소비자는 전체 소비자에서 차지하는 비율은 낮은 경우가 많지만, 전체소비에서 높은 비율을 차지합니다.
  • 충성도 수준: 소비자는 브랜드, 소매점, 기업에게 충성도를 가질 수 있습니다. 이러한 구매자를 충성도 수준에 따라 나눌 수 있습니다. 기업은 자사 충성도가 상대적으로 낮은 고객을 연구함으로써 어떤 브랜드가 가장 경쟁적인가를 발견할 수 있습니다. 또한 자사에서 타사 브랜드로 전환하는 고객을 분서함으로써 자신의 마케팅 약점을 발견할 수도 있습니다.

 

• 세분화 변수의 복합적 사용: 마케터는 하나 또는 몇 개의 세분화 변수로 시장 세분화 분석을 제한하는 경우는 거의 없습니다.  더 작고, 잘 정의된 표적고객을 발견하기 위해 더 많은 세분화 변수를 사용하고 있습니다.

 

 

효과적인 시장 세분화를 위한 조건

시장을 세분화하는 방법은 많지만, 모든 세분화가 효과적이지는 않습니다. 시장 세분화가 마케팅 전략에 유용하게 사용되기 위해서는 세분시장은 다음과 같은 조건을 갖추어야 합니다.

 

측정 가능성	접근 가능성	규모의 적정성
차별화 가능성	활동 가능성

 

 

결론

시장을 세분화하는 단 하 가지 방법은 존재하지 않습니다. 시장 세분화는 여러 종류의 마케터에게 강력한 도구를 제공합니다. 이 방식은 회사가 핵심고객 세그먼트를 발견하고, 더 잘 이해하고, 더 효율적으로 겨냥하며, 구체적인 욕구에 맞춘 마케팅 제공물과 메시지를 개발하도록 도와줄 수 있습니다.

 

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