고객지향적 마케팅 전략: 표적시장 (target)

기업은 서로 다른 세분시장을 평가한 후, 어떤 그리고 얼마나 많은 세분시장을 공략해야 할지 결정하게 됩니다. 이번 글에서는 기업이 표적시장을 어떻게 선정하고 이에 따라 어떤 마케팅 전략을 구사하는지 알아보고자 합니다.

 

 

표적시장 (target market)

표적시작 (target market)은 기업이 만족시키고자 하는 공통된 욕구와 특징을 공유하는 구매자 집합으로 구성되어 있습니다. 표적시장의 선정은 아래와 같이 여러 가지 다른 수준에서 수행될 수 있습니다.

 

 

비차별적 마케팅

비차별적 마케팅은 대량 마케팅이라고도 하며, 기업이 세분시장의 차이를 무시하고 하나의제공물로 전체시장을 겨냥하는 전략을 말합니다. 이러한 마케팅 전략은 고객욕구의 차이점보다는 공통점에 포커스를 두고, 대다수의 구매자에게 소구 할 수 있는 제품과 마케팅 프로그램을 설계합니다.

 

 

차별적 마케팅

차별적 마케팅은 여러 세분시장을 공략하기 위해, 각 세그먼트별로 서로 다른 제공물을 설계하는 마케팅 방법입니다. 세분시장에 따라 제품과 마케팅을 변화시켜 제안함으로써 기업은 각 세분시장에서 더 높은 매출과 더 강력한 포지션을 기대할 수 있습니다. 이렇게 여러 세분시장에서의 강력한 포지션 개발은 모든 세분시장을 대상으로 하는 비차별적 마케팅보다 더 많은 매출을 발생하게 해 줍니다. 하지만 반대로 사업 운영비용을 증가시킬 수 있습니다. 따라서 기업은 차별적 마케팅 전략을 결정할 때 그로 인한 매출의 증가와 배용의 증가를 비교 및 검토해야 합니다.

 

집중적 마케팅

집중적 마케팅은 틈새 마케팅이라고도 합니다. 이는 기업의 자원이 제한적일 때 매우 매력적인 전략으로, 큰 시장에서 작은 점유율을 추구하기보다는 작은시장 또는 틈새시장에서 큰 점유율을 추구하는 전략입니다. 이렇게 집중적 마케팅을 전개하는 기업은 틈새시장에서의 소비자 욕구에 풍부한 지식과 축적된 특별한 명성을 이용하여 강력한 시장 포지션을 확보할 수 있습니다.

 

일반적으로 틈새시장은 작고, 소수의 경쟁자가 있어 소규모 기업이 대규모 경쟁자가 중요하게 여기지 않거나 간과할 수 있는 틈새를 상대로 제한된 자원을 집중할 수 있게 함으로써 경쟁할 수 있는 기회는 제공합니다.

 

집중적 마케팅은 수익성이 매우 높을 수 있습니다. 동시에 집중적 마케팅은 평균보다 높은 위험도를 수반하게 됩니다. 하나 혹은 몇 개의 세분시장에 모든 사업을 의존하는 기업은 세분시장에 악화되면 위기를 맞을 수도 있습니다. 또한 규모가 큰 경쟁자가 더 많은 자원을 투입하여 그 세분시장에 진입할 수도 있습니다. 때문에 기업은 여러 개의 세분시장으로 사업을 다각화하는 것이 필요합니다.

 

 

마이크로마케팅

마이크로마케팅은 특정 개인이나 지역의 기호를 만족시키기 위해 제품이나 마케팅 프로그램을 맞추는 활동을 말합니다.

 

• 지역 마케팅: 지역 마케팅은 도시, 인근지역, 특정 지역매장 같은 지역 고객집단의 욕구에브랜드와 촉진활동을 맞추는 것입니다. 이러한 방식은 규모의 경제를 감소시켜 제조와 마케팅 비용을 증가시키게 됩니다. 하지만 지역 마케팅은 해당지역 주민을위해 더 정교하게 조율된 상품구색을 선호하는 1차 고객(소매상)의 욕구를 충족시키기도 합니다.

 

• 개인 마케팅: 개인 마케팅은 일대일 마케팅, 대량 개별고객화, 개인시장 마케팅 등으로 블리기도 합니다. 이산의 상화작용 욕구를 고려하지 않는 대량생산과는 달리 일대일 마케팅은 고객과의 관계를 전보다 더 중요한 것으로 만들었습니다. 또한 개별 마케팅에 대한 움직임은 고객의 자아 마케팅 추세를 반영하고 있습니다. 상호작용적 대화가 증가하고 일방적인 광고가 줄어들면서 자아 마케팅은 중요성이 증가하고 있습니다.

 

 

표적시장의 선정

기업은 시장 표적화 전략 혹은 표적시작 선정전략을 선택함에 있어 많은 요인을 고려할 필요가 있습니다. 

 

• 회사의 자원
• 제품의 가변성
• 제품 수명주기
• 시장의 가변성

 

결론

타깃 마케팅을 수행함에 있어 이슈는 누구를 표적으로 하느냐가 아니라 어떻게, 무엇을 위해 하느냐라고 볼 수 있습니다. 논란은 마케터가 표적이 된 세그먼트의 희생으로 수익을 얻으려고 시도할 때 생겨납니다. 마케터가 정당하지 않게 취약한 세분시장을 표적으로 삼거나 혹은 그들에게 의심스러운 제품 혹은 전술을 제공할 때 논란이 생깁니다. 사회적으로 바람직한 마케팅은 회사뿐만 아니라 고객에게도 이익을 가져다줄 수 있는 시장 세분화와 표적시장 선정을 할 때 이루어집니다.

 

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