마케팅 조사 과정과 방법

마케터는 경쟁사와 시장의 일반 정보에 추가로 특정 상황에서의 공식적인 조사가 필요할 때가 있습니다. 이번 글에서는 마케팅 조사는 어떻게 하는지 그 과정과 방법에 대해 알아보고자 합니다.

 

 

마케팅 조사

마케팅 조사는 조직이 직면하는 특정 마케팅 상황과 관련된 자료의 체계적인 설계, 수집, 분석, 보고와 관련된 활동을 말합니다. 기업은 다양한 상황에서 마케팅 조사를 활용합니다.

 

마케팅 조사의 활용

• 고객만족과 구매행동 이해
• 시장의 잠재력과 시장점유율 평가
• 가격, 제품, 유통, 촉진 활동의 효과성 진당

 

 

마케팅 조사 과정

마케팅 조사 과정은 다음과 같이 문제와 조사목적의 정의, 조사계획의 수립, 조사계획의 실행, 결과의 해석과 보고서 작성의 단계로 이루어져 있습니다.

 

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문제와 조사목적의 정의

문제와 조사목적을 정의하는 것은 조사과정에서 가장 어려운 단계입니다. 관리자는 조사문제를 주의 깊게 정의 내린 다음, 조사목적을 수립해야 합니다. 마케팅 조사 프로젝트는 그 목적에 따라 세 가지 유형으로 구분됩니다.

 

• 탐색적 조사: 탐색적 조사의 복적은 문제를 정의하고 가설을 세우는 데 도움이 되는 기초자료를 수집하는 것입니다.

 

• 기술적 조사: 기술적 조사의 목적은 제품의 시장 기능성, 제품을 구매하는 소비자의 인구통계적 특성과 태도 같은 사실을 기술하는 것입니다.

 

• 인과관계적 조사: 인과관계적 조사의 목적은 인과관계에 대한 가설을 검증하는 것입니다.

마케터는 상황에 따라 탐색조사를 먼저 시작하며, 그 결과를 토대로 기술적 조사나 인과 관계적 조사를 진행합니다.

 

조사계획 수립

조사계획은 기존자료의 정보 원천을 요약하고, 새로운 자료를 수집하기 위해 사용될 조사방식, 응답자 접촉장법, 표본계획, 자료수집 도구 등을 기술합니다.

 

2차 자료의 수집

2차 자료란 다른 목적으로 이미 수집된 것으로, 어디엔가 존재하는 정보를 뜻합니다. 보통 조사자를 2차 자료의 수집으로 조사를 시작합니다. 회사 내부의 데이터베이스부터 시작하며, 사업적인 데이터서비스와 정부기관을 포함한 광범위한 외부 정보원천을 수집할 수 있습니다. 

 

2차 자료는 1차 자료보다 더 빨리, 저렴한 비용으로 수집할 수 있습니다. 또한 2차 자료의 정보원천은 때때로 개별 기업이 자체로 수집할 수 없는 정보를 제공할 수 있습니다. 하지만 2차 자료로 원하는 모든 자료를 확보할 수 없는 경우도 있습니다.

 

 

1차 자료의 수집

1차 자료는 특정 목적을 위해 수집되는 정보를 말합니다.  1차 자료 수집을 위한 계획 설계 시 조사방식, 접촉방식, 표본계획 조사도구 등 여러 가지 항목을 고려합니다.

 

<조사방식>

1차 자료를 수집하기 위한 조사방식에는 관찰조사, 설문조사, 실험조사가 있습니다.

 

• 관찰조사: 관찰조사는 적절한 사람, 행동, 상황을 관찰함으로써 1차 자료를 수집하는 것입니다.고객과의 대화로는 얻을 수 없는 직관적인 자료를 얻기 위해 소비자 행동을 관찰하기도 합니다. 또한 관찰조사는 사람들이 제공하지 않으려고 하는 또는 제공할 수 없는 정보를 확보할 수 있게 해 줍니다. 

 

• 설문조사: 설문조사는 1차 자료를 수집하기 위해 가장 많이 사용되는 수단입니다. 설문조사는 기술적인 정보 (descriptive informaiton)를 수집하는 데 척합니다. 사람들의 지식, 태도, 선호, 구매행동을 파악하기 원하는 경우 종종 대상자에게 직접 질문하기도 합니다.
  • 장점: 다양한 상황에서 다양한 정보를 획득하기 위해 사용될 수 있습니다.
  • 단점: 응답자가 기억할 수 없거나 전혀 생각해 본 적이 없는 경우에는 질문에 대답할 수가 없습니다.

 

• 실험조사: 실험조사는 인과관계적 조사에 가장 적합합니다. 실험은 참여자를 특성에 맞는 각 집단에 할당한 다음 각 집단별로 다른 상황을 제공하고, 관계없는 요인을 통제하면서 집단별 반응의 차이를 조사하는 것입니다.

 

<접촉방법>

정보는 보통 우편, 전화, 대인면접, 온라인으로 수집됩니다.

 

• 우편: 우편을 통한 설문지는 응답자당 적은 비용으로 많은 양의 정보를 수집하기 위해 사용할 수 있습니다. 응답자는 잘 모르는 면접자와 개인적으로 혹은 전화로 대답하는 것보다 우편 설문지로 응답할 때 개인적인 질문에 더 정직하게 대답할 수 있습니다.

 

• 전화면접: 전화면접은 정보를 빨리 수집할 필요가 있을 때 가장 좋은 방법이며, 우폄보다 더 많은 유연성이 있습니다. 응답률은 우편보다 높으나, 응답자당 비용은 우편보다 높습니다. 또한 응답자는 면접자와 개인적인 문제를 논하고 싶지 않을 수 있어 면접자 편견이 작용할 수 있습니다.

 

• 대인면접: 대인면접에는 개인면접과 집단면접 두가지 형태가 있습니다. 개인면접의 경우 매우 유연하게 전개될 수 있으나 전화면접보다 훨씬 더 높은 비용이 드는 단점이 있습니다. 집단면접은 훈련된 사회자가 6~10명의 사람을 초청하여 제품, 서비스, 또는 기관에 대한 이야기를 하는 것으로 표적집단 면접 (focus group interviewing)라고도 합니다. 표적집단 면접은 소비자의 생각과 느낌에 대한 인사이트를 얻을 수 있는 중요한 마케팅 조사의 하나이나, 적은 수의 표본을 이용하고 그 결과를 일반화하기 어렵다는 단점이 있습니다.

 

• 온라인: 온라인 리서치는 바른 속도와 저렴이 비용이 가장 큰 장점입니다. 인터넷을 이용한 설문조사는 다른 조사 방법에 비해 비용이 10~20% 정도밖에 들지 않습니다. 또한 표본의 크기도 비용에 거의 영향을 미치지 않습니다. 하지만 인터넷을 이용하는 것이 제한적이거나 인터넷 사용이 서툰 그룹의 데이터를 얻기 힘들다는 단점이 있습니다.

 

<표본계획>

표본을 설계하는 것에는 세 가지 의사결정이 요구됩니다.

 

1. 누가 조사될 것인가: 표본추출 단위 결정

2. 얼마나 많은 사람을 조사할 것인가: 표본의 크기 결정

3. 표본에 있는 사람들이 어떻게 선정될 것인가: 표본추출 절차의 결정

 

<조사도구>

1차 자료를 수집할 떄 조사자는 두 가지 주요 조사도구 중에서 선택할 수 있는데 바로 설문지와 기계장치입니다. 

설문지는 선택형 설문지와 개방형 설문지로 나뉠 수 있습니다. 이중 개방형 설문지는 탐색적 조사에서 특히 유용하게 사용할 수 있습니다. 조사자는 질문의 표현과 순서에 주의를 기울이며 단순하고, 직선적이며, 왜곡되지 않은 표현을 사용해야 합니다.

 

 

조사계획의 실행

조사계획을 실행하는 과정은 정보를 수집하고, 처리하고, 분석하는 것을 포함합니다. 이는 마케팅 조사 과정 중에서 자료수집 단계에서 일반적으로 가장 많은 비용이 들고, 오류가 생길 가능성이 가장 높습니다. 또한 응답자가 협조하지 않으려 하거나 왜곡된 응답을 하는 문제접과 면접원이 실수를 하거나 면접을 간소하하려는 문제점의 대책을 수립해야 합니다.

 

결과의 해석과 보고서 작성

조사자는 결과를 해석하고, 결론을 도출하며 관리자에게 결과를 보고합니다. 조사자는 관리자의 주요 의사결정에 도움이 되는 중요한 발견점을 제시해야 합니다. 하지만 해석은 조사자에게만 맡겨져서는 안 되며, 조사자와 관리자와의 토론은 가장 우수한 해석을 도출하는데 도움이 될 수 있습니다.