신제품 개발 전략

제품의 수명은 제한적이며 불가피하게 신제품으로 대체됩니다. 신제품 또한 실패 가능성이 있으나 혁신적 시도의 위험은 성공했을 때의 보상만큼 크기 때문에 그만큼 가치 있는 일입니다. 이번 글에서는 기업이 신제품 아이디어를 어떻게 발견하고 개발하는지 알아보고자 합니다.

 

 

신제품 개발전략

신제품은 기업이 자체 연구개발 노력으로 만들어낸 독자 제품이나 개량제품, 보완제품, 새로운 상표를 뜻합니다. 신제품은 소비자에게 생활에 다양함을 주고 문제를 해결해 주며, 기업에게는 성장을 가져오는 원동력이 됩니다. 그러나 혁신은 비용이 매우 많이 들며, 투자의 실패 위험성도 큽니다. 또한 신제품의 성공룰은 낮습니다. 이러한 신제품이 어떠한 과정을 통해 개발되는지 아래를 통해 더 자세히 알아보고자 합니다.

 

신제품 개발과정

성공적인 신제품을 개발하기 위해 기업은 소비자, 시장, 경쟁자를 명확히 이해하여야 하고, 소비자에게 뛰어난 가치를 전달할 수 있는 제품을 만들어야 합니다. 따라서 기업은 체계적인 신제품 개발과정을 확립해야 하며, 많은 기업들은 다음과 같은 단계를 통해 신제품을 개발하고 있습니다.

 

 

아이디어 생성

신제품 개발은 아이디어 생성에서 출발합니다. 신제품 아이디어의 주요 원천은 내부원천과 소비자, 경쟁자, 유통업자, 공급업자 등을 포함하는 외부원천을 모두 포함합니다.

 

기업 내부 아이디어 원천

기업은 공식적으로는 R&D 부서 같은 내부 아이디어 원천을 이용하여 신제품의 새로운 아이디어를 찾아냅니다. 하지만 모든 기업에 '혁신제품의 인큐베이터'가 있는 것은 아닙니다. 어떤 기업은 직원이나 중소기업에 게서 새로운 아이디어를 얻기도 합니다.

 

기업 외부 아이디어 원천

• 소비자: 고객의 문의와 만족하지 못한 부분을 분석하여 이런 문제점을 더 잘 해결할 수 있는 신제품 아이디어를 찾아낼 수 있습니다. 또한 소비자는 때때로 신제품을 창조하고 제품을 자기 방식대로 사용하기도 합니다. 기업은 이런 소비자의 아이디어를 상품화하여 이익을 보기도 합니다.

 

• 경쟁업체: 기업은 경쟁업체의 광고에서 신제품의 실마리를 잡기도 합니다. 또한 경쟁제품을 구매하고, 분해하여 어떻게 작동하는지 살펴보기도 하고, 경쟁제품의 판매추이를 분석하기도 합니다. 그리고 이러한 자료를 바탕으로 신제품 출시 여부를 결정할 수 있습니다.

 

• 유통업자와 공급업자: 시장과 가장 가까운 유통업자는 소비자의 문제점과 신제품의 가능성에 대한 정보를 전달하기에 좋은 위치에 있습니다. 공급업자는 신제품을 개발하는 데 이용할 수 있는 새로운 콘셉트, 테크닉, 자재 등의 정보를 기업에 전해주기도 합니다.

 

 

아이디어 선별

아이디어 창출 단계의 목적은 가능하면 많은 아이디어를 내는 것이라면, 그다음 단계의 목표는 그 숫자를 줄이는 것입니다. 아이디어 감소단계는 좋은 아이디어를 선별하고 나쁜 건은 가능한 한 빨리 제거하는 데 도움을 주는 과정인 아이디어 선별입니다.

 

많은 기업이 신제품 아이디어를 정해진 양식에 맞춰 보고서 형태로 작성하며, 신제품위원회에서 이를 검토합니다. 이 보고서에서는 신제품을 비롯 목표시장과  경쟁사 그리고 제품 개발에 필요한 비용 등을 고려하여 아이디어를 평가합니다.

 

콘셉트 개발과 테스팅

제품 아이디어는 회사가 시장에 내놓을 수 있다고 판단한 제품의 아이디어를 말합니다. 제품 콘셉트란 의미 있는 소비자 용어로 서술된 더 자세한 제품 아이디어입니다.

 

콘셉트 개발

기업은 신제품을 몇 가지 대안적인 제품 콘셉트로 발전시켜 각각의 콘셉트가 소비자에게 얼마나 매력적인지 알아내고, 가장 좋은 것을 선택합니다. 제품 콘셉트는 다음과 같이 만들 수 있습니다.

 

<제품 콘셉트 예시>

• 콘셉트 1: 가족의 세컨드 자동차로 마트, 학원 등의 시내주행을 주목적으로 하는 자동차. 가격이 저렴하고 크기가 작아 주차가 용이하며 주부가 주로 사용한다.
• 콘셉트 2: 20-30 세대를 겨냥한 중간 가격의 스포츠가 형태의 소형차
• 콘셉트 3: 환경에 관심이 많은 사람을 겨냥한 비싸지 않은 초소형 전기 자동차
• 콘셉트 4: 넓은 실내 공간을 원하는 사람을 위한 SUV. 

 

콘셉트 테스팅

콘셉트 테스팅은 목표 소비자 그룹을 대상으로 신제품 콘셉트를 시험해 보는 것을 말합니다. 콘셉트는 소비자에게 서술형이나 실물로 제시됩니다. 콘셉트 테스트는 글이나 그림으로 제시해도 충분할 수 있으나 구체적이고 실질적인 형태로 제시하면 테스트의 신뢰도를 높일 수 있습니다.

 

소비자의 대답은 어떤 콘셉트가 가장 강력한 소구점이 있는지 기업이 결정하는 데 도움을 줄 수 있습니다.

 

 

마케팅 전략 개발

콘셉트 테스팅 이후 제품을 시장에 출시하기 위한 초기 마케팅 전략을 설계하는 단계인 마케팅 전략 개발 단계로 넘어가게 됩니다.

 

<마케팅 전략 서술문>

1. 목표시장, 계획된 제품 포지셔닝과 매출, 시장점유율, 이윤 목표 등을 서술

2. 제품의 예정가격, 유통, 첫 해의 마케팅 예산 개요 서술

3. 장기 매출계획, 수익목표, 마케팅 믹스 전략 등을 서술

 

사업분석

사업분석은 신제품에 예상되는 비용, 판매량, 순이익이 기업의 목적에 부합하는지 검토하는 것입니다. 이 단계에서 긍정적인 평가를 받으면, 제품은 제품개발 단계로 넘어갈 수 있습니다.

 

판매를 추정하기 위해서 기업은 유사제품의 판매추이를 분석하고, 시장의 의견을 파악하기 위해 설문조사를 하기도 합니다.

 

제품개발

제품 콘셉트가 사업평가를 통과하면 제품개발 단계로 넘어갑니다. 이때, R&D 혹은 기술부서는 제품 콘셉트를 물리적 제품으로 실현시킵니다. 이 단계에서는 제품 아이디어가 실제 사용 가능한 제품으로 발전할 수 있는 아닌지 보여줍니다. 또한 제품이 안전하고 효과적으로 기능하는지, 소비자가 제품의 가치를 쉽게 찾는지를 확인하기 위해 엄격한 검사를 하기도 합니다.

 

테스트 마케팅

테스트 마케팅은 좀 더 실제적인 시장상황에서 제품과 마케팅 프로그램을 도입하는 단계입니다. 테스트 마케팅은 마케터에게 많은 비용이 드는 정식 출시 이전에 제품을 실제 마케팅에 보는 경험을 제공합니다. 테스트 마케팅 기간 동안 기업은 제품 자체뿐만 아니라 포지셔닝 전략, 광고, 유통, 가격, 브랜드와 포장, 예산 등을 포함한 해당 제품의 마케팅 전체 프로그램을 테스트해 볼 수 있습니다.

 

표준시험 시장법

표준시험 시장법은 전체 시장을 대표할 만한 몇 개의 대표적 시험 도시에서 마케팅 캠페인을 실시하는 방법입니다. 기업은 표준 테스트 마켓에서 완전한 마케팅 캠페인을 실시하며, 제품의 성공 여부를 가늠하기 위해 상점 감사, 소비자와 유통업자 대상 설문조사 등 다양한 측정방법을 이용합니다. 그 결과를 바탕으로 전국 시장의 판매와 순이익을 예측해 보고, 마켓

 

<단점>

• 비용이 많이 들고, 경우에 따라 많은 시간이 걸림
• 경쟁사가 시장결과를 감시할 수 있음
• 전국으로 신제품이 출시되기 전 경쟁업체에게 제품을 관찰할 기회를 제공

 

통제시험 시장법

몇몇 리서치 회사는 일정 수수료를 받고 신제품을 진열해 주는 통제된 상점패널은 운영하고 있습니다. 이러한 통제된 테스트 마켓은 표준 테스트 마켓보다 비용이 적게 듭니다. 또한 테스트 제품의 소매점 입점이 처음 몇 주 내에 가능하기 때문에 통제된 테스트 마켓은 표준 테스트 마켓보다 훨씬 빠르게 완료될 수 있습니다. 

 

<단점>

제한된 숫자의 테스트 마켓이 자사제품의 시장이나 목표 소비자를 대표하지 못함

 

모의시험 시장법

기업은 신제품의 모의 쇼핑환경에서 테스트할 수도 있습니다. 이러한 모의실험은 신제품 사용과 경쟁사 광고와 비교된 자사광고 효과를 측정하는 척도가 됩니다. 모의 테스트 마켓은 표준 테스트 마켓과 통제된 테스트 마켓보다 비용이 적게 들고, 8주 이내에 마칠 수 있습니다. 또한 경쟁업체의 눈길에서 신제품을 보호할 수도 있습니다.

 

<단점>

작은 포본집단과 조작된 쇼핑환경 때문에 모의 테스트 마켓의 결과가 표본의 규모가 더 크고 실제 상황에서 이루어지는 테스트만큼 정확하거나 신뢰할 만하다고 할 수 없음

 

 

상품화

상품화란 신제품을 시장에 출시하는 것을 뜻합니다. 만약 기업이 어떤 신제품을 상품화하기로 결정했다면 다음의 두 가지를 결정해야 합니다.

 

1. 도입시기: 경쟁사, 시장상황 등을 고려하여 신제품 출시시기를 결정합니다.

 

2. 어디서 출시할 것인가: 신제품을 한 곳에서만 출시할 것인지, 한 지역에 국한할 것인지, 전국적으로 확대할 것인지, 세계시장도 겨냥할 것인지 결정해야 합니다. 신제품을 전국 혹은 세계시장에 유통할 만큼의 자본, 능력이 없는 경우 시간 차이를 두고 시장의 단계적 도입을 도모할 수도 있습니다.

 

---

함께 읽으면 도움이 되는 글

 

제품 수명주기 전략

---