소비자 구매행동의 이해

소비자시장은 개인적 소비를 목적으로 상품과 서비스를 구매하거나 획득하는 모든 개인과 기구로 구성됩니다. 이번 글에서는 시장에서 소비자의 구매행동은 여러 유형에 따라 어떤 차이를 보이는지 그 특징을 알아보고자 합니다.

 

 

구매결정행동의 유형

 

소비자의 구매행동은 복잡한 결정일 수록, 더 많은 구매참여자와 더 많은 구매의 신중함을 수반합니다. 다음은 구매자의 관여도와 브랜드 차이 정도에 따라 소비자 구매행동의 유형을 나타낸 것입니다.

 

 

• 복잡한 구매행동: 소비자들이 구매에 높이 기여하고 브랜드 간에 상당한 차이가 있는 것으로 인식될 때, 소비자는 복잡한 구매행동을 취합니다. 소비자들은 제품이 비싸고, 위험을 수반하고, 가끔 구매되고, 자기표현적 측면이 강할수록, 구매에 높이 관여합니다. 이러한 상황에서 구매자는 우선 제품에 대한 신념과 태도를 형성한 후 사려 깊은 구매선택을 하는 학습과정을 거치게 됩니다. 따라서 마케터는 고관여 소비자의 정보수집행동과 평가행동을 파악해야 합니다.

 

• 부조화 감소 구매행동: 부조화 감소 구매행동은 비싸고, 가끔 발생되고, 위험이 수반되는 구매로 인해 소비자가 그 구매에 높이 관여되어 있지만 브랜드 간에 별 차이가 없을 때 발생합니다. 소비자는 주로 좋은 가격 혹은 편리한 구매 등에 근거하여 구매결정을 내리게 됩니다. 구매 후에, 소비자들이 구매한 제품의 단점을 찾거나 자신이 구매하지 않은 브랜드의 좋은 점을 발견하였을 때 구매 후 부조화를 경험하게 됩니다. 따라서 마케터는 구매 후 마케팅커뮤니케이션에서 소비자가 자사 브랜드를 선택한 것에 좋은 감정을 가질 수 있도록 돕기 위해 증거와 지지를 제공해야 합니다.

 

• 습관적 구매행동: 습관적 구매행동은 소비자의 관여도가 낮고 브랜드 간 차이가 별로 나지 않는 상황에서 일어납니다. 소비자는 자주 구매하고, 저가 제품 구매에는 낮은 관여도를 보입니다. 구매자는 대부분의 브랜드에 깊이 관여하지 않아 구매 관여도가 낮고 브랜드 간 차이가 많지 않은 제품을 취급하는 마케터는 제품의 시험구매를 자극하기 위해 가격할인이나 판매촉진을 자주 사용합니다. 또한 반복적 광고를 통해 브랜드 친숙성을 쌓아갑니다.

 

• 다양성 추구 구매행동: 소비자 관여도가 낮지만 브랜드 간 차이가 상당히 큰 구매상황에서 소비자는 다양성 추구 구매행동을 합니다. 이런 경우 소비자는 브랜드를 자주 바꾸게 되는데, 이러한 브랜드 전환행위는 불만 때문이 아니라 다양성을 추구하려는 성향에서 생기게 됩니다. 이 특성의 제품범주에서 시장리더와 저점유율 브랜드에 따라 마케팅 전략이 다를 수 있습니다.

 

구매자 의사결정 과정

구매자 의사결정과정은 욕구인식, 정보탐색, 대안평가, 구매결정, 구매 후 행동의 다섯 단계로 구성됩니다. 마케터는 구매결정에만 집중하는 것보다 구매과정 전체를 이해하는데 집중해야 합니다.

 

• 욕구인식: 욕구인식은 구매자가 문제 또는 욕구를 인식하는 구매자 의사결정의 첫 번째 단계를 말합니다. 욕구는 내적 자극과 외적 자극에 일어날 수 있습니다. 내적 자극은 배고픔, 목마름, 성욕 등과 같은 정상적 욕구를 말하면 외적 자극은 광고나 친구와의 대화 후 명품을 구매하고 싶은 욕구를 뜻합니다. 마케터는 어떤 문제가 소비자의 욕구나 문제를 일어나게 하는지, 어떻게 특정제품을 구매하게 했는지 소비자를 연구해야 합니다.

 

• 정보탐색: 정보탐색은 소비자가 제품의 더 많은 정보를 탐색하고 싶어 하는 구매자결정과정 단계인데, 소비자는 단순히 구매하려는 제품과 관련된 정보에 노출될 때마다 주의를 기울이는 강화된 주의를 가질 수도 있고, 제품정보를 적극적으로 찾고 수집하는 능동적 정보탐색을 수행할 수도 있습니다. 소비자는 다양한 곳에서 정보를 획득하는데, 개인적 원천 (친구, 가족, 이웃), 상업적 원천 (광고, 매장 점원, 딜러, 포장), 공개적 원천 (대중매체, 소비자평가 조직), 경험적 원천 (제품의 취급, 검토, 사용)을 포함합니다.

 

• 대안평가: 대안평가는 소비자가 탐색된 정보를 이용해 선택대안 집합의 브랜드대안을 평가하는 구매자 의사결정 과정상의 단계를 말합니다. 소비자는 모든 구매상황에 적용되는 단순하고, 단일한 평가과정을 사용하지 않습니다. 마케터는 구매자가 실제로 브랜드 대안 어떻게 평가하는지 알기 위해 그들을 연구해야 합니다. 어떠한 평가과정을 거치는지 안다면, 마케터는 구매자의 결정에 영향을 끼치기 위한 조치를 취할 수 있을 것입니다.

 

• 구매결정: 일번적으로 소비자의 구매결정은 가장 선호하는 브랜드를 구매하는 것입니다. 하지만 항상 높은 선호도와 구매의도가 실제 구매선택으로 이어지지 않을 수 있습니다. 구매의도와 구매결정 사이에 두 가지 요소가 개입됩니다. 첫 번째 요소는 타인의 태도이며 나머지는 예기치 않은 상황 요인입니다. 

 

• 구매 후 행동: 제품구매 후, 소비자는 만족 또는 불만족을 경험할 것이고, 또한 마케터의 관심의 대상이 되는 구매 후 행동이 이루어질 것입니다. 이처럼 구매제품에 대한 만족 혹은 불만족 여부를 결정하는 것은 소비자의 구매 전 기대와 제품사용 후 지각된 제품성과 사이의 관계에 달려 있습니다.  대부분의 주요 구매는 구매 후 갈등으로 인한 심리적 불편함, 즉 인지적 부조화를 발생시킵니다. 따라서 많은 마케터는 고객을 기쁘게 하는 것을 목표로 마케팅 활동을 펼치게 됩니다. 

 

이처럼 전반적인 구매자의 의사결정을 연구함으로써 마케터는 소비자가 의사결정을 하는 과정에 도움을 줄 수도 있습니다.