기업 전략 수립을 위한 포트폴리오 분석

기업 내에서 마케팅이 갖는 역할을 이해하기 위해서는 기업 수준에서 이루어지는 전반적인 계획 수립 과정을 이해하는 것이 필요합니다. 이 글에서는 정기적인 기업생존을 위한 전략 수립에 필요한 포트폴리오 분석 방법에 대해 알아보고자 합니다.

 

 

사업포트폴리오

사업포트폴리오는 기업을 구성하는 사업, 제품의 집합을 말합니다. 이러한 사업포트폴리오 계획은 기존 사업포트폴리오 분석과 성작전략과 축소전략이라는 두 단계를 거쳐 계획은 수립하게 됩니다.

기존 사업포트폴리오의 분석

기업을 구성하는 제품/사업의 매력도를 평가하는 과정으로, 높은 이익을 창출하는 사업에 더 많은 자원을 배분하고 경쟁력이 떨어지는 사업은 지원을 줄이거나 철수하기 위해 분석을 실시합니다.

가장 유명한 포트폴리오 분석기법 중 하나는 보스턴 컨설팅 그룹 (Boston Consulting Group: BCG)이 개발한 성장-점유율 매트릭스입니다.

 

• 별 (stars): 별 사업단위는 시장성장률과 시장점유율이 모두 높은 사업이나 제품입니다. 빠르게 성장하는 시장을 따라잡기 위해 많은 투자가 요구 됩니다. 시간이 경과하고 시장 성장이 둔화되면 캐시카우 사업단위로 전환됩니다.

 

• 캐시카우 (cash cows): 캐시카우 사업단위는 시장성장률은 낮으나 시장점유율이 높은 사업이나 제품군을 말합니다. 캐시카우의 사업은 이미 시장에서 확고한 기반을 구축했기 때문에 투자 규모가 크지 않습니다. 따라서 이 사업단위에서 벌어들이는 많은 현금을 다른 투자가 필요한 사업단위를 지원하는데 활용할 수 있습니다.

 

• 물음표 (question mark): 물음표 사업단위는 시장성장률은 높으나 아직 시장점유율이 낮은 사업부를 말합니다. 이러한 사업부는 기존 점유율을 유지하는데 많은 자금을 필요로 합니다. 경영자는 물음표 사업단위를 별로 키우거나 혹은 시장에서 철수할지 결정할 필요가 있습니다.

 

• 개 (dog): 개 사업단위는 시장성장률과 시장점유율이 모두 낮은 사업이나 제품입니다. 이러한 사업단위는 충분한 규모의 현금을 창출할 가능성이 없습니다.

 

BCG 매트릭스의 한계점

BCG 포트폴리오 분석은 시장점유율 증대, 매력적인 신규시장 진출을 통한 매출성장 등과 같이 매출증대를 지나치게 강조합니다. 이에 따라 많은 기업이 기존사업과 관련성이 없지만 성장률이 높은 신규사업에 뛰어들었지만, 그 사업을 운영할 역량 부족으로 사업실패를 하였습니다. 이에 지나친 사업다각화를 추구했던 많은 기업이 최근 들어 사업범위를 좁히고 자신이 잘 아는 하나 혹은 소수의 산업에 사업을 집중시키는 방향으로 전환하고 있습니다.

 

성장전략과 축소전략

마케팅은 수익성 있는 기업성장을 달성하는 데 중요한 책임을 집니다. 마케팅은 시장기회를 파악, 평가, 선택하고, 이런 기회를 포착할 전략을 개발해야 합니다.

 

성장전략

성장전략을 파악하는 데 유용한 도구 중 하나가 제품/시장 확장 그리드입니다.

 

 

• 시장침투 (market penetration): 기존제품을 변경하지 않고 기존고객에게 더 많이 판매하는 전략입니다. 광고, 가격, 서비스, 메뉴구성 등을 개선하여 고객이 더 많이 제품, 서비스를 구매하고 한번 구매 시 더 많은 양을 구매하도록 유인하는 전략을 구사할 수 있습니다.

 

• 시장개발 (market development): 시장개발의 가능성을 검토하여 새로운 시장을 개발 후 기존제품을 판매하는 전략입니다. 예를 들어 인구통계적 시장을 검토하여 새로운 연령, 인종과 같은 새로운 소비자 집단이 구매하도록 하거나 새로운 지역시장을 검토하여 다른 지역에 판매하는 전략입니다.

 

• 제품개발 (product development): 새로운 제품개발을 고려하여 기존 시장을 대상으로 수정된, 혹은 새로운 제품을 제공하는 전략입니다. 예를 들면, 기존 음료에서 칼로리를 줄인 제로, 라이트 등의 신제품을 개발하여 판매하는 것은 제품개발 전략의 하나라고 볼 수 있습니다.

 

• 다각화 (diversification): 기존제품과 기존시장 밖에서 새로운 사업을 시작하거나 매입하는 전략입니다.  예를 들어, 스타벅스는 라이언스 게이트와의 파트너십을 통해 영화를 공동제작하고 이를 스타벅스 커피점에서 판매하였습니다. 이렇게 기존 시장과 제품에서 완전히 벗어난 사업을 하는 것은 사업 다각화 전략이라고 할 수 있습니다.

 

축소전략

기업은 사업포트폴리오를 성장시키는 전략뿐 아니라, 축소시키는 전략도 개발해야 헙니다. 기업은 여러 가지 이유로 일부 제품과 시장을 포기할 수도 있습니다. 

 

<기업이 사업을 축소하는 경우>

시장환경 변화로 인한 수익성 악화	경험 부족한 상태로 시장 진출	고객 니즈를 파악하지 못한 신제품
해외시장 진출 시 부족한 시장조사	제품 수명 주기 마감

 

경쟁력이 낮은 사업은 필요 이상으로 경영자의 시간과 노력을 투입해야 할 경우가 많습니다. 이에 경영자는 경쟁력이 없는 사업을 회생시키는 것보다는 성장기회가 높은 사업을 키우는 데 시간과 노력을 집중해야 합니다.