마케팅 전략과 마케팅 믹스

마케팅의 목표는 고객가치를 창출하고, 수익성 있으면서 강력한 고객관계를 구축하는 것입니다. 이 글에서는 목표를 달성하기 위해 마케팅 전략을 어떻게 수립하며, 이를 바탕으로 통합적 마케팅 믹스 프로그램을 설계하는 방법에 대하여 알아보고자 합니다.

 

 

마케팅 전략

마케팅 전략은 고객가치 창출과 수익성 있는 고객관계 구축을 위해 마케팅 활동의 기본 방향을 정하는 것입니다. 

기업은 주어진 시장의 모든 소비자를 대상으로 마케팅 활동을 실행할 수가 없습니다. 따라서 전체 시장을 세분화 한 다음 자신에게 가장 유리한 세분시장을 선택하고, 그 시장의 고객을 만족시켜 이익을 발생시키는 전략을 개발해야 합니다.. 이에 마케팅 전략수립에서 핵심적 요소는 시장세분화, 목표시장 마케팅, 차별화, 시장 포지셔닝입니다.

 

시장세분화 (market segmentation)

시장은 여려 유형의 고객, 제품, 욕구로 구성되어 있습니다. 전체시장을 욕구, 특성, 구매행동 등에서 비슷한 구매자집단으로 나누는 과정을 시장세분화라고 합니다. 마케터는 각 구매자 집단에 대해 서로 다른 제품 혹은 마케팅 프로그램을 활용합니다. 세분시장을 나누는 기준에는 지리적 변수, 인구통계적 변수, 심리묘사적 변수, 행동적 변수 등이 있습니다. 

 

기업은 각기 다른 세분시장을 하나의 제품, 서비스로 동시에 충족시키기 어렵습니다. 따라서 각 세분시장의 다른 욕구를 충족시킬 수 있도록 마케팅 노력을 기울이는 것이 현명합니다.

 

시장 표적화 (market targeting)

전체시장을 여러 세분시장으로 나눈 후, 기업은 이 중 하나 혹은 그 이상의 세분시장을 선택할 수 있습니다. 시장 표적화는 각 세분시장의 매력도를 평가하고 하나 혹은 그 이상의 목표시장을 선택하는 과정을 말합니다. 기업은 한정된 자원을 가졌기 때문에 하나 혹은 소수의 세분시장 혹은 틈새시장만을 대상으로 삼을 수 있습니다.

 

대부분의 기업은 한 세분시장을 목표로 하여 제품시장에 진입합니다. 만약 그 시장에서 성공을 거두면 점차 세분시장의 수를 늘려가며 결국 전체시장을 겨냥하는 전략을 구사합니다. 또한 시장 선도기업은 통상적으로 각 세분시장의 특정 욕구를 충족시키기 위해 세분시장별로 서로 다른 제품을 제공하기도 합니다.

 

시장 차별화와 (differentiation) 포지셔닝 (positioning)

기업은 목표 세분시장을 결정한 다음 각 세분시장에 제공될 시장제공물을 어떻게 차별화할 것인지, 그 시장에서 차지하기를 원하는 경쟁적 포지션이 무엇인지 결정하게 됩니다. 포지셔닝이란 목표소비자의 마음속에 경쟁제품과 비교하여 명확하고, 차별화되고, 바람직한 위치에 자사제품이 자리 잡도록 하려는 노력을 말합니다. 

 

제품을 포지셔닝함에 있어 기업은 우선 경쟁우위를 제공할 고객가치 차별점에는 어떤 것이 있는지 규명해야 합니다. 이는 제품포지션의 기본이 됩니다. 차별화는 고객에게 더 많은 가치를 줄 수 있도록 실제로 기업의 시장제공물을 경쟁사와 차이가 나도록 하는 것을 말합니다.

 

 

통합적 마케팅 믹스

전반적 마케팅 전략이 결정되면, 기업은 마케팅 믹스를 구체적으로 계획하는 단계로 들어갑니다. 마케팅 믹스는 기업이 목표시장의 고객에게서 기대하는 반응을 창출하기 위해 사용하는 통제 가능하고 전술적인 마케팅 도구의 집합을 말합니다.

마케팅 믹스의 4P

 

• 제품 (product): 제품은 기업이 목표시장에 제공하는 재화와 서비스 묶음을 말합니다. 이는 단순 제화나 서비스를 넘어 브랜드명, 패키징, 구매 후 서비스와 보증 등도 제품의 구성요소에 포함됩니다.

 

• 가격 (price): 가격은 제품을 획득한 대가로 지불해야 할 금액입니다. 가격에는 권장소매가격부터 가격할인, 보상판매, 신용조건, 가격협상을 모두 포함됩니다.

 

• 유통 (place): 유통은 목표 소비자가 제품을 쉽게 이용할 수 있도록 하는 기업활동을 말합니다. 점포위치, 수송, 재고 등

 

• 촉진 (promotion): 촉진은 제품의 장점을 알리고 목표고객이 자사제품을 구매하도록 설득하는 활동을 말합니다. 

효과적 마케팅 프로그램은 모든 마케팅 믹스 구성요소를 잘 결합한 통합적 마케팅 프로그램의 개발을 통해 고객가치를 전달함으로써 마케팅 목표를 실현하는 것이라고 할 수 있습니다. 마케팅 믹스는 목표시장 내에 강력한 포지션을 구축하는 데 활용되는 전술적 도구입니다.

 

 

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마케팅 믹스의 한계와 보완

일부 비판자들은 4P를 지나치게 강조하는 것이 기업의 일부 주요 마케팅 활동들의 중요성을 간과한다고 지적합니다. 또한 4P 개념이 시장을 구매자의 관점이 아니라 판매자의 관점에서 본다는 주장도 있습니다. 4P는 구매자의 관점에서 4C로 표현될 수 있습니다.

 

4P	4C
제품 (product)	고객문제 해결 (customer solution)
가격 (price)	고객비용 (customer cost)
유통 (place)	편의성 (converience)
촉진 (promotion)	커뮤니케이션 (communication)