경쟁우위 창출: 경쟁적 전략

기업은 치열한 경쟁시장에서 성공하기 위해서는 고객과 유익한 관계를 만들고 경쟁우위를 확보하기 위해 기업은 고객에게 경쟁사보다 더 많은 가치와 만족을 전달해야 합니다. 이번 글에서는 가능한 최고의 경쟁우위를 제공하는 경쟁적 마케팅 전략을 개발에 대해 알아보고자 합니다.

 

 

경쟁적 전략

기업이 주요 경쟁자를 파악하고 평가하고 나면, 우수한 고객가치 창출을 통한 경쟁우위를 확보할 수 있도록 넓은 범위의 경쟁적 마케팅 전략을 설계해야만 합니다.

 

마케팅 전략 접근방식

기업은 해당 산업에서 주어진 위치와 기업의 목적, 시장기회, 자원에 따라 어떤 전략이 가장 적절한지 결정해야 합니다. 전략계획을 수립하는 방법 역시 기업별로 차이를 보입니다. 많은 대기업이 공식적인 경쟁 마케팅 전략을 개발하고, 충실히 실행합니다. 그러나 덜 공식적이긴 하지만 질서 있는 방식으로 전략을 개발하는 기업도 있습니다.  

 

마케팅 전략과 실전 접근방식은 다음과 같은 세 단계를 거칩니다.

 

창업가적 마케팅 (entrepreneurial marketring)

공식적 마케팅 (formulated marketing)

사내 창업가적 마케팅 (intrepreneurial marketing)

 

• 창업가적 마케팅 (entrepreneurial marketring): 대부분의 기업은 능력 있는 어떤 개인이 창업하는 경우가 많습니다. 그들은 기회를 가시화하고, 메모지에 갈겨쓴 즉석 계획으로 유연한 전략을 세우고, 대중의 관심을 얻기 위해 모든 기회를 활용합니다.

 

• 공식적 마케팅 (formulated marketing): 작은 회사가 성공을 거두면, 불가피하게 더 공식적인 마케팅으로 옮겨갑니다. 그들은 공식적인 마케팅 전략을 개발하고, 그에 충실하려고 노력합니다.

 

• 사내 창업가적 마케팅 (intrepreneurial marketing): 많은 노련한 대기업이 공식적인 마케팅에 사로잡혀 있습니다. 가끔 이런 기업은 처음 기업을 창업할 때 가졌던 마케팅 창조성과 열정을 잃어버리기도 합니다. 이때, 기업 내부적으로 처음 그들을 성공적으로 이끌었던 창업가 정신과 행동을 회복할 필요가 있습니다. 좀 더 독창력을 발휘하고 부서 수준에서의 사내 창업가적 정신을 갖도록 북돋아줄 필요가 있습니다. 예전의 마케팅 전략을 새롭게 바꾸고 새로운 접근법을 시도할 필요가 있습니다.

 

기본 경쟁전략

마이클 포터(Michael Porter)는 기업이 따를 수 있는 세 가지 승리전략과 한 가지의 실패 전략을 포함한 네 가지 기본적 경쟁 포지셔닝 전략을 제안했습니다.

 

<세 가지 승리전략>

 

• 전반적 비용우위 전략 (overall cost leadership): 제조비용과 유통비용을 최소화하기 위해 노력하는 전략입니다. 낮은 비용은 경쟁제품보다 낮은 가격을 책정할 수 있도록 해주고 높은 시장점유율을 차지할 수 있게 해 줍니다.
• 차별화 전략 (differentitaion): 해당 산업 내에서 자신을 등급 선도자처럼 보이게 하는 차별화된 제품라인과 마케팅 프로그램을 창조하는 데 집중하는 전략입니다. 대부분의 소비자는 가격이 너무 비싸지만 않다면, 이런 브랜드를 선호할 것입니다.
• 집중전략 (focus): 전체 시장을 쫓기보다는 몇몇 세분시장을 대상으로 모든 노력을 집중하는 전략입니다.

 

마이클 트리어시와 프레드 위어스마라는 마케팅 컨설턴트는 경쟁적 마케팅 전략의 새로운 분류를 제안했습니다. 그들은 고객에게 우수한 가치를 전달하는 기업이 선도적 지위를 획득할 수 있다고 주장했습니다. 기업은 우수한 고객가치를 전달하기 위해 가치영역 전략이라 하는 다음과 같은 세 가지 전략 중 하나를 추구할 수 있습니다.

 

• 업무적 탁월함 (operational excellence): 가격과 편의성 면에서 해당 산업을 선도함으로써 우수한 가치를 제공하는 전략입니다. 비용을 경감하고 군더더기 없는 효율적인 가치전달시스템을 창조하려고 노력합니다. 이 기업은 믿을 수 있고, 좋은 품질의 제품 혹은 서비스를 값싸고 손쉽게 얻고 싶은 고객을 겨냥합니다.

 

• 고객 친밀성 (customer intimacy): 시장을 정밀하게 세분화하고, 목표 소비자의 요구에 정확히 맞는 맞춤형 제품이나 서비서를 제공함으로써 우수한 가치를 제공하는 것입니다. 고객과 가까운 관계를 유지하고 고객에 대한 상세한 지식을 갖춤으로써 고객의 특별한 요구를 만족시키는 데 특화합니다. 고객친밀성 전략을 이용하는 기업은 주로 자신이 원하는 것과 정확히 일치하는 제품이나 서비스에 더 비싼 가격을 지불할 용의가 있는 고객을 대상으로 합니다.

 

• 제품 선도력 (product ldeadership): 시장을 선도하는 제품이나 서비스를 계속 내놓음으로써 우수한 가치를 제공하는 것입니다. 제품의 선도자는 새로운 아이디어에 개방적이고, 새로운 해결책을 추구하며, 신제품을 시장에 빨리 내놓기 위해 노력합니다. 이러한 전략을 추구하는 기업은 비싼 가격이나 신제품 사용의 불편함으로 인한 비용에 개의치 않는, 최첨단, 최신식 제품과 서비스를 원하는 소비자들을 목표로 합니다.

 

경쟁적 지위

주어진 시간에 주어진 목표시장에서 경쟁하는 기업은 각기 서로 다른 목표와 활용 가능한 자원을 가지고 있습니다. 어떤 기업은 시장에서 빠른 점유율 성장을 이루기 위해 노력하고, 어떤 기업은 장기 수익에 집중합니다. 각 기업은 목표시장 내에서 서로 다른 경쟁적 지위를 점하고 있습니다.

시장 선도자 전략

 

 

대부분의 산업에는 다른 기업들에게 인정받는 시장 선도자가 있습니다. 이 선도기업은 시장에서 가장 큰 정유율을 차지하며, 대게 가격변화, 신상품 소개, 유통망, 촉진비용 등에서 다른 기업을 선도합니다. 시장 선도자는 다른 회사가 그들의 강점에 끊임없이 도전하며 약점을 이용하려 하기 때문에 지속적으로 시장을 지켜봐야 합니다.

 

1위 자리를 유지하기 위해서 선도기업은 다음 세 가지 행동 중 하나를 선택할 수 있습니다.

 

전체수요 확장전략

시장 선도자는 새로운 사용자와 새로운 용도를 개발하고, 제품의 사용빈도를 늘림으로써 시장을 확장할 수 있습니다.  또한 소비자에게 제품을 좀 더 자주 사용하고, 한 번에 좀 더 많이 사용하도록 설득함으로써 더 많은 사용빈도를 조성할 수 있습니다.

 

• 새로운 사용자 : 예) 향수를 사용하지 않는 여성을 상대로 향수를 시도하게 함
• 새로운 용도 : 예) 베이킹 소다를 냉장고 탈취제로 사용
• 더 많은 사용빈도 : 예) 통조림 참치를 더 자주 먹을 수 있도록 참치를 사용한 다양한 레시피를 알림

 

시장점유율 보호전략

시장 선도자는 전체 시장 규모를 확장하려 노력하는 동시에 경쟁자의 공격에 대항하여 현재 지위를 방어할 필요가 있습니다.  시장 선도자가 자신의 위치를 보호하기 위해서 다음과 같이 사항들을 유의해야 합니다.

 

• 경쟁자에게 기회를 제공할 수 있는 자신의 약점을 미리 예방하거나 시정함
• 고객과 약속한 가치를 실현
• 제품 가격은 소비자가 브랜드에서 느낄 수 있는 가치와 일치하도록 유지
• 소비자와 강한 관계를 유지하기 위해 노력

 

시장 선도자에게 최고의 방어는 좋은 공격이며, 최고의 대응은 지속적 현신임을 항상 기억해야 합니다.

 

시장점유율 확장전략

시장 선도자는 시장점유율을 더 증가시키는 전략을 사용함으로써 더 성장할 수 있습니다. 평균적으로 수익성은 시장점유율과 비례한다고 많은 연구는 밝혔습니다. 따라서 많은 기업이 수익성을 증가시키기 위해 시장점유율을 확대하는 방법을 추구하고 있습니다. 하지만 이러한 전략은 시장점유율이 증가함에 따라 단위비용을 낮출 수 있을 때, 기업이 경쟁업체보다 우수한 품질의 제품을 제공할 때, 높은 품질을 제공하는 데 들어가는 비용을 회수할 수 있을 만큼 높은 가격을 받을 수 있을 때, 높은 수익으로 이어집니다.

 

시장 도전자 전략

많은 기업들 중 해당 산업에서 2~3위 혹은 그 이하인 경우가 있습니다. 2위 기업은 다음 두 가지 중 한 가지의 경쟁적 전략을 취할 수 있습니다.

 

시장 도전자의 역할: 더 많은 시장점유율을 얻으려는 공격적 자세를 통해 1위 업체와 다른 경쟁업체에게 도전

시장 추종자의 역할: 풍파를 일으키지 않고 경쟁업체와 협력

 

혹은 다른 대안으로 도전자가 시장 선도자를 피해 자사 규모와 비슷하거나 더 작은 지역 기업에게 도전하는 방법도 있습니다.

 

시장 도전자는 경쟁업체의 제품, 광고, 가격, 유통 노력에 정면으로 승부하는 전면 공격을 선택할 수 있습니다. 이 전략은 경쟁업체의 약점 대신 강점을 공략합니다. 이러한 전략은 시장 도전자가 경쟁업체보다 적은 자원을 가지고 있다면 그다지 좋은 전략이 아닙니다. 반면에 전면으로 공격하는 대신 도전자는 경쟁사의 약점이나 경쟁업체의 시장 유효범위가 미치지 못하는 틈새를 대상으로 간접적 공격을 감행할 수도 있습니다. 이런 간접적 도전은 해당 기업이 경쟁사보다 적은 자원을 가지고 있을 때 유효합니다.

 

 

시장 추종자 전략

모든 후발 기업이 시장 선도자에게 도전하는 것은 아닙니다. 많은 기업이 선도기업에 도전하기보다는 따라가는 편을 선호합니다. 시장 추종자는 여러 가지 이점을 얻을 수 있습니다. 시장 선도자는 대게 신제품과 시장을 개발하고, 유통망을 넓히고, 시장을 교육시키는 데 드는 엄청난 비용을 감당해야 합니다. 하지만 추종자는 훨씬 적은 비용을 투자하여 선도자의 제품과 프로그램을 모방하거나 개선시킬 수 있습니다. 비록 시장 추종 기업이 선도기업을 앞지르지는 못하겠지만, 많은 경우 상응한 이윤을 남길 수 있습니다.

 

시장 추종자는 단순 모방을 넘어, 어떻게 현재 고객을 보유하고 새로운 고객을 얻을 것인지 반드시 알아야 합니다. 그리고 제조원가와 가격을 낮추거나 제품과 서비스의 높은 품질을 유지해야 합니다. 새로운 시장이 개발되면 시장 추종자 또한 그 시장에 진입해야 합니다.

 

틈새시장 추구전략

 

 

거의 모든 산업에는 전문적으로 틈새시장을 대상으로 하는 기업이 있습니다. 전체시장, 혹은 더 큰 세분시장을 공략하는 대신 이런 기업은 하위 세분시장을 목표로 합니다. 이런 틈새시장 추구자는 대부분 제한된 자원을 가진 작은 기업이 많습니다. 그러나 대기업의 작은 사업부 또한 틈새전략을 추구하기도 합니다. 전체시장에서 낮은 점유율을 가진 기업이라도 현명한 틈새시장 전략을 이용함으로써 상당히 성공적으로 수익을 올릴 수 있습니다. 

 

틈새기업은 안전하고, 수익성 있는 한 개 이상의 틈새시장을 발견하려 노력합니다. 이상적인 틈새시장은 수익성이 있을 만큼 충분히 크고, 성장 가능성이 있어야 합니다. 또한 기업이 효과적으로 일 할 수 있는 시장이어야 합니다. 가장 중요한 것은 틈새시장이 성장하여 더 매력적인 시장이 되는 동안 기업은 주요 경쟁사에 대항하여 자신을 방어할 수 있는 기술과 고객신용을 형성해야 합니다.