경쟁우위 확보: 경쟁자 분석

효과적 마케팅 전략을 계획하기 위해서 기업은 가능한 한 경쟁사와 관련된 모든 것을 파악할 필요가 있습니다. 이번 글에서는 경쟁사를 분석하는 방법과 이후, 전략에 대해 알아보고자 합니다.

 

 

경쟁자 분석

기업은 끊임없이 스스로의 마케팅 전략, 제품, 가격, 유통경로, 광고촉진을 직접적인 경쟁자와 비교해야만 합니다. 경쟁사 분석은 먼저 경쟁사를 확인하고, 평가한 후 어떤 경쟁사를 공격하거나 회피할 것인지 선택하는 단계로 진행됩니다.

 

경쟁자 확인

좁은 의미의 경쟁사란 자사와 비슷한 제품과 서비스를, 같은 고객층에게 비슷한 가격으로 공급하는 다른 기업으로 정의할 수 있습니다. 하지만 실제로 기업은 더 넓은 범위의 경쟁사와 만납니다. 같은 제품이나 제품종류를 만드는 모든 기업이 경쟁사가 될 수 있습니다. 

 

기업은 산업적 시각에서 경쟁사를 확인할 수 있습니다. 만약, 한 기업이 스스로가 포함되어 있는 산업에서 효과적인 플레이어가 되려면, 해당 산업의 경쟁패턴을 이해해야 합니다. 기업은 또한 시장 차원에서 경쟁사를 확인할 수 있습니다. 동일한 소비자 필요를 만족시키려 노력하거나 동일 소비자 집단과 관계를 형성하려는 기업을 경쟁사로 정의할 수 있습니다.

 

일반적으로 시장의 관점에서 보는 경쟁개념은 기업이 더 넓은 의미의 실제적, 잠재적 경쟁자 집단을 파악할 수 있게 합니다. 그중 한 접근법은 구매자가 제품을 습득하고 사용하는 단계를 지도로 만듦으로써 기업의 직간접적 경쟁자를 묘사하는 방법입니다. 이러 분석유형은 기업이 직면하고 있는 경쟁기회와 도전을 한눈에 파악할 수 있게 합니다.

 

경쟁자 평가

주요 경쟁사를 파악하면, 마케팅 관리자는 다음과 같은 내용을 파악해야 합니다.

 

경쟁사의 목표 파악하기

각 경쟁사는 여러 목표의 조합을 가지고 있습니다. 기업은 경쟁사의 현재 이윤과 시장점유 성장률, 현금흐름, 기술적 리더십, 서비스 리더십, 그 외 다른 목표에 대한 상대적 중요도를 알기를 원합니다. 경쟁사의 목표 조합을 파악하면, 현재 경쟁사가 자신의 위치에 만족하고 있는지 혹은 다른 경쟁적 활동을 어떻게 대응할 것인지 알 수 있습니다. 

 

기업은 또한 다양한 세분시장에서 경쟁사의 목표를 점검해야 합니다. 경쟁사가 새로운 세분시장을 발견했다는 것을 파악하면, 이는 또 다른 기회가 될 수 있습니다.

 

 

경쟁사의 전략 파악하기

많은 산업에서 경쟁사는 서로 다른 전략을 추구하는 집단으로 나뉩니다. 전략적 집단이란 주어진 목표 시장에서 같거나 비슷한 전략을 구사하는, 산업 내 기업집단을 말합니다. 이러한 전략적 집단을 확인함으로써 중요한 통찰력이 생길 수 있습니다. 한 전략적 집단 내의 경쟁이 매우 치열하지만, 집단 간에도 라이벌이 존재합니다. 첫째, 어떤 전략적 집단은 중복된 소비자 세분시장에 소구 할 수 있습니다. 둘째, 고객은 서로 다른 전략적 집단이 제공하는 편익의 차이를 잘 인식하지 못할 수도 있습니다. 마지막으로 한 전략적 집단의 구성원은 새로운 전략적 집단으로 그 범위를 확대할 수 있습니다.

 

한 기업은 해당 산업에 위치하는 전략적 집단을 확인할 수 있는 모든 차원을 파악할 필요가 있습니다. 각 경쟁사의 제품 품질, 특성과 마케팅 믹스, 고객 서비스, 가격책정, 유통범위, 판매 인력관리 전략, 광고와 촉진 프로그램 등을 알아야 합니다.

 

경쟁사의 강점과 약점 파악하기

마케터는 다음과 같은 비판적 질문에 대답하기 위해 각 경쟁사의 강점과 약점을 자세히 파악할 필요가 있습니다.

 

<우리의 경쟁사는 무엇을 할 수 있습니까?>

 

기업은 주로 2차 자료, 개인적 경험, 구전을 통해 경쟁사의 강점과 약점을 파악합니다. 또한 소비자, 공급업자, 판매업자 등에게 1차 마케팅 리서치를 할 수 있습니다. 혹은 제품 품질과 성과를 개선하기 위한 방편으로 자회사의 제품과 프로세스를 경쟁사의 것과 비교하거나 다른 산업의 1위 업체와 비교하는 등 상대를 벤치마킹하기도 합니다.

 

경쟁사의 반응 예측하기

기업은 경쟁사가 앞으로 무엇을 할 것인가를 예측할 필요가 있습니다. 경쟁사의 기업 목표, 전략, 강점과 약점은 경쟁사의 앞으로 있음 직한 행동을 설명하기 위해 필요한 것입니다. 

 

각 경쟁자는 각기 다른 방식으로 반응합니다. 몇몇은 경쟁업체의 움직임에 빨리 반응하거나 강하게 반응하지 않습니다. 그들은 자신의 고객이 충성도가 높다고 생각할지 모릅니다. 어쩌면 경쟁사의 움직임을 늦게 알아챘을 수도 있고, 움직임에 대응하기에 충분한 자금이 마련되지 않았을 수도 있습니다.

 

어떤 산업에서는 경쟁자가 비교적 조화롭게 병존하기도 합니다. 다른 산업에서는 끊임없이 싸우기도 합니다. 주요 경쟁사가 어떻게 반응할지 아는 것은 기업에게 경쟁자를 공격하기 위한 최선의 방법과 기업의 현재 위치를 지키기 위한 최선의 방법을 알려주는 단서가 될 수 있습니다.

 

 

공격하거나 회피할 경쟁사 선택

기업은 이미 목표고객, 유통채널, 마케팅 믹스 전략에 관련된 이전 결정을 통해 전반적인 주요 경쟁사를 선택했다면, 관리자는 어떤 경재자와의 경쟁에 가장 집중할 것인지 정해야 합니다.

 

강한 경쟁자 대 약한 경쟁자

기업은 여러 계층의 경쟁자 중 하나에 집중할 수 있습니다. 대부분의 회사는 약한 경쟁사와 경쟁하는 것을 선호합니다. 약한 경쟁사와의 경쟁은 비교적 적은 투자자본과 시간을 요구합니다. 그러나 그 과정에서 기업이 얻는 것은 매우 적습니다. 반대로 강한 경쟁자라도 반드시 어떤 약점이 있게 마련이고, 그들과의 경쟁에서 이길 경우 돌아오는 대가도 큽니다.

 

경쟁자의 강점과 약점을 평가하는 유용한 도구가 고객가치 분석입니다. 고객가치 분석의 목표는 표적이 되는 고객이 가치 있게 생각하는 편익이 무엇인지와 이 고객이 다양한 경쟁사 제품의 상대적 가치를 어떻게 평가하는지 파악하는 데 있습니다. 다음 단계로 고객이 가치 있게 생각하는 속성에서 자사와 경쟁사의 성과를 측정합니다.

 

경쟁적 우위를 얻기 귀한 핵심은 각 소비자 세분집단별로 경쟁사 제품과 비교를 자사제품이 어떤 가치를 제공할 수 있는가를 검토하는 것입니다.

 

가까운 경쟁자 대 먼 경쟁자

대부분의 기업은 먼 경쟁자보다는 자신과 가장 비슷한 가까운 경쟁자와 경쟁하려 합니다. 동시에 기업은 가까운 경쟁자를 파괴시키려는 노력을 하지 말아야 할지도 모릅니다. 가까운 라이벌을 해치면서 얻은 승리가 더 강력한 경쟁자를 불러들이 수 있기 때문입니다.

 

좋은 경쟁자 대 나쁜 경쟁자

한 기업을 경쟁자를 필요로 하고 경쟁자의 덕을 보기도 합니다. 경쟁사의 존재 자체가 몇 가지 전략적 이득이 되기도 합니다. 경쟁사의 존재는 총수요를 늘리는 데 도움이 될 수 있습니다. 경쟁자와 시장을 공유하고 제품개발 비용을 나누어 부담하고 새로운 기술을 합법화하는 것을 서로 도울 수 있습니다. 경쟁자가 덜 매력적인 세분시장에 서비스를 제공하기도 하고 더 많은 제품 차별화를 이끌 수도 있습니다. 마지막으로 독과점 위험을 줄이고, 노동자와 규제자에 교섭력을 증가시킬 수 있습니다.

 

그러나 기업이 모든 경쟁자를 유익하게 보는 것은 아닙니다. 한 산업은 많은 경우에 좋은 경쟁자와 나쁜 경쟁자가 있습니다. 좋은 경쟁자는 산업의 규칙에 따라 경쟁에 참가합니다. 반대로 나쁜 경쟁자는 규칙을 위반합니다. 그들은 회사 주식을 벌어들이려 하기보다는 매입하려 하고, 큰 위험을 수반하는 도박을 하려 하며, 그들 스스로의 규칙에 따라 움직이려 합니다. 따라서 현명한 기업이 취할 수 있는 행동은 나쁜 경쟁자를 공격하기 위해 좋은 경쟁자를 지지하는 것입니다.